Внимание и реклама

Внимание — сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте. Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на трех уровнях:

• - восприятие только визуальной идеи;
• - фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;
• - восприятие всего рекламного сообщения. Причины внимания:
• - характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;
• - характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) — обеспечивают произвольное внимание.

Основные виды внимания:

• - предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;
• - непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;
• - произвольное — сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;
• - постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

Основные свойства внимания:

• - концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;
• - объем внимания — количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1–7 элементов);
• - распределение внимания — возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания;
• - устойчивость внимания — длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;
• - переключаемость внимания — способность быстро изменять объекты внимания.

Детерминанты привлечения внимания:

1. личностные — психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но эти характеристики не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

• - потребность и мотивация к покупке;
• - установки индивида;
• - уровень адаптации;
• - период внимания (время фокусировки внимания);

2. стимульные — характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

• - цвет;
• - интенсивность;
• - контрастность;
• - положение;
• - направление;
• - движение;
• - изоляция;
• - новизна;
• - усвоенные стимулы;
• - привлекательность объекта;
• - смена декораций.