Целевая аудитория рекламной кампании

Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на четыре группы:

• • новые потребители товарной категории (Ыем са^едогу изегз). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• • лояльные к бренду (Вгапй 1оуак). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• • переключающиеся с бренда на бренд (Вгапй змИсНегз). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• • лояльные к другим брендам (ОИпег Ьгапй!оуа!з). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:

• • измеряемость сегмента;

• • доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• • достаточный размер сегмента;
• • сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка:
• • географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• • демографический подход — использование демографических характеристик:
• • пол;
• • возраст;
• • национальность;
• • вероисповедание;
• • образование;
• • род занятий;
• • доход;
• • семейное положение и т. д.;
• • поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей.

При использовании данного принципа учитываются:

• • регулярность покупки;
• • мотив совершения покупки;
• • статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• • степень использования возможностей продукта;
• • приверженность марке;
• • готовность к совершению покупки;
• • психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (УАЬ5), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни и выделяет следующие группы потребителей:
• • движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• • экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
• • новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• • интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.