Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

• • макромодель;
• • мезомодель;
• • микромодель.

Макромодель позиционирования марки X — У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• • центровое позиционирование — марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
• • марка является лидером на рынке;
• • или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• • дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
• • марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
• • поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого' продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

• • «пользователь как герой», если:
• • используется мотив социального одобрения;
• • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
• • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
• • «продукт как герой» — во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• • на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

• • информационная мотивация:
• а) снятие проблемы;

• б) избежание проблемы;
• в) неполное удовлетворение;

• • трансформационная мотивация:

• а) чувственное удовольствие;
• б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
• в) социальное одобрение;

• • на выгоды:
• а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• б) т предоставление выгод (как потребитель оценива­ет способность марки предоставлять выгоды);
• в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

• • акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• • целевая аудитория опытная;
• • предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• • акцент на выгоде применяется, если:
• • выгоду марки сложно скопировать;
• • мотивация при покупке негативная;
• • отношение к марке основано на эмоциях;
• • акцент на эмоциях оправдан, если:
• • выгоды марки легко скопировать;
• • используется позитивная мотивация;
• • отношение основано на характеристике.