Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• • на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• • психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• • социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

• • исследование числа контактов с рекламой;
• • исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• • измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• • измерение объемов продаж и доли рынка;
• • измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• • товарооборот:
• • до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• • в определенном рекламном периоде;
• • в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• • средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

• • наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

• • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• • потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• • вспоминаемость рекламы ло всей товарной категории;
• • осведомленность о марке;
• • припоминание марки;
• • узнавание марки;
• • вспоминаемость рекламного сообщения;
• • действия потребителей;
• • намерение купить марку;
• • отношение к марке;
• • мнение о выгодах марки;
• • содействие покупке;
• • узнаваемость рекламного объявления;
• • характеристики респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• • выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• • изменить рекламный бюджет;
• • отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• • произвести доработку рекламного сообщения.