Медиа-планирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

Медиа-планирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиа-планирование можно разделить на два блока:

• • медиа-стратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• • анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• • боснованиё выбора медиа-средств;
• • обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• • медиа-тактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.

Состоит из следующих элементов:

• • определение конкретных медианосителей;
• • определение ценовых условий;
• • организация бронирования мест в носителях;
• • определение графика размещения рекламы.

Основные показатели медиа-планирования:

• • показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
• • показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;
• • последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• • схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• • показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
• • показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• • контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• • распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• • цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• • цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; медиа-вес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• • эффективный медиа-вес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; медиа-вес рекламной кампании (суммарный медиа-вес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).