Коммуникационные модели (стратегии

Коммуникационные модели — стратегии, приме няемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных ввдов целевой аудитории.

Выделяются стратегии:

• • усиления эффекта узнавания марки;
• • усиления эффекта припоминания марки;.
• • формирования позитивного отношения к товару:
• • для информационной низкововлеченной аудитории;
• • трансформационной низкововлеченной аудитории;
• • информационной высокововлеченной аудитории;
• • трансформационной высокововлеченной аудитории.

Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

• • обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМ И должна демонстрировать упаковку не менее двух секунд;
• • напоминание о товарной категории и потребнбсти в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;
• • ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как, с точки зрения психологии, после двух контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из следующих шагов:

• • связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка — та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ — заголовок, в электронных СМИ — последняя фраза.

Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь после всего конкретная марка;

• • повторение связи с потребностью и товарной категорией:
• • указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;
• • повторение сообщения несколько раз;
• • усиление личной связи потребителя с маркой.

Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

• • приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь словарной категорией;
• • использование рекламной песни, в которой проговаривается дазэание марки и товарцой категории.

Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченной аудитории делится на два блока.

• • эмоциональная мотивация:
• • использование стиля рекламы: «проблема — решение», вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;
• • учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;
• • рациональная мотивация:
• • показ в сообщении одной главной выгоды товара;
• • учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на два блока:

• • эмоциональная мотивация:
• • достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;
• • уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи «эмоция — марка» (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);
• • эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;
• • рациональная мотивация:
• • не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;
• • необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает два блока:

• • эмоциональная мотивация:
• • точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;
• • отсутствие элементов, вызывающих раздражение;
• • рациональная мотивация:
• • первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, когда потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно благожелательным;
• • заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);
• • все аргументы в пользу марки должны быть сильными;
• • использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;
• • использование в рекламе аргументации «да, но» для аудитории, не одобряющей марку;
• • использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;
• • упоминание в сообщении не более семи выгод и использование итогового сообщения о выгоде. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на два блока:
• • эмоциональная мотивация:
• • использование стратегии «пользователь как герой», если целевой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;
• • использование стратегии «продукт как герой», если сегмент разнороден по тому же показателю;
• • эстетическая выразительность рекламного сообщения;
• • рациональная мотивация:
• • реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;
• • аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;
• • необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.