Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера — Перси

Коммуникационные эффекты — это:

• • потребность в марке —. осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услу-ге, позволяющей удовлетворить потребность;
• • осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы еде-лать покупку. Осведомленность делится на две составляющие:
• • узнавание. Оно происходит в месте продаж, ив рекламе должна быть детально показана упаковка;
• • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;
• • установка к бренду — оценка покупаемое™ бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• • намерение к совершению покупки товара — реше-ние потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг.

Она основана на рассмотрении соотношения:

• • установки к бренду;
• • мотивации потребителя при совершении покупки. Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим).

Может быть:

• • низкой (решение о покупке принимается легко);
• • высокой (решение долго обдумывается). Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку.

Может быть:

• • информационной (товар покупается по необходимости);
• • трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня). Таким образом, в матрице Росситера — Перси выделяется шесть секторов, два из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а четыре (нижняя часть) — отношение к этой марке.