Этапы эффективности рекламных коммуникаций

Основная задача рекламы — увеличение прибыли фирмы. Для этого необходимо пройти шесть этапов (с точки зрения потребителя):

• • контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
• • обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• • эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
• • действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
• • увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
• • получение прибыли.

Первые четыре стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• • около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность равна 0,9;
• • около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность равна 0,9×0,6 = 0,54;
• • около 33% заинтересуются характеристиками продукта на столько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность равна 0,54×0,33 = 0,18;
• • около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность равна 0,18×0,7 = 0,13. Только 13% из 100% под воздействием рекламы совершат необходимое действие. Для рекламодателя шесть этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
• • прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
• • увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять: кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
• • действия целевых потребителей. Для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
• • творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия РК); обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории; контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.