Стратегия и Управление.ru
Dec 4

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Стратегия диверсификации

В ходе рыночных преобразований российских предприятий наметилась тенденция к диверсификации производства. Производители считают, что, расширяя комплекс предлагаемых товаров и услуг, можно повысить конкурентоспособность, ослабить возможные риски. Однако практика свидетельствует, что между диверсификацией и специализацией бизнеса должен быть баланс, который и определяет перспективность первой.

Для большинства производителей оправдана диверсификация, основанная на специализации или ключевой компетенции, что связано с преобладающей формой внутреннего развития, а не приобретением (слиянием, поглощением) существующих предприятий.

Ключевая компетенция – это взаимосвязанный набор навыков, способностей, технологий, который придает уникальность бизнесу. Именно она позволяет добиться устойчивого конкурентного преимущества на рынке и стать связующим звеном (ядром) диверсификации.

Так, ключевой компетенцией Барнаульского станкостроительного завода (БСЗ) является ряд бизнес-процессов или базовых технологий, которые используются в производстве основной военной продукции, а также промышленных цепей, подъемно-транспортного оборудования и изделий станкостроения. Такая диверсификация исторически сложилась в период плановой экономики. В рамках конверсии на БСЗ организовано изготовление стиральных машин “Алтай-электрон”, однако в середине 90-х годов было прекращено из-за неконкурентоспособности, поскольку предприятие не обладало ключевой компетенцией для данного производства. Попытки создания совместного предприятия с иностранными фирмами также не увенчались успехом.

Различные виды деятельности на российских предприятиях все больше расходятся по уровню рентабельности и конкурентоспособности продукции, в оценке перспектив роста, стратегической уязвимости. Предопределяется, таким образом, целесообразность переключения внимания руководителей на отрасли и виды деятельности, на которых специализируется предприятие. В методическом плане это означает выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с тем, чтобы проанализировать пути их дальнейшего развития и подвести к управленческим решениям относительно сохранения, свертывания или выбора новых сфер деятельности.

СЗХ – это продуктово-рыночный сегмент деятельности предприятия. В свое время специалисты фирмы “Дженерал электрик” совместно с консультантами фирмы “Маккинси” предложили установить соответствие между СЗХ и обслуживающим ее подразделениемстратегической бизнес-единицей (СБЕ), наделенной правами и ответственностью за разработку, производство и продажу однотипной продукции.

Концепция СЗХ и СБЕ оказала сильное влияние на формирование систем планирования и управления в крупных диверсифицированных компаниях мира. В РФ такие преобразования стали возможны после предоставления предприятиям хозяйственной самостоятельности.

В идеале СБЕ призваны быть центральным звеном планирования и реализации стратегических программ на сегментах рынка, а сами гиганты промышленности – пройти разукрупнение через создание структур холдингового типа на базе самостоятельных бизнес-единиц, стремящихся к единой корпоративной цели. Такой путь повышения эффективности работы крупных диверсифицированных компаний предполагает, что бизнес-единицы должны быть наделены всеми необходимыми для реализации стратегии ресурсами. Однако осуществить на практике концепцию СБЕ и СЗХ трудно, поэтому отечественная практика реструктуризации крупных промышленных предприятий имеет больше отрицательных результатов, чем положительных.

На наш взгляд, причины кроются в подходах, которые закладываются в основу реструктуризации и выделения СБЕ и призваны увязать интересы бизнес-единиц с корпорпативными интересами компании в целом.

Во-первых, сложен процесс выделения СБЕ. Технологическая структура любого крупного предприятия в СССР складывалась в условиях планово-централизованной экономики  и не была приспособлена к рыночному управлению. В ходе приватизации образовалось множество малосвязанных и даже совсем не связанных производств, если не была проведена реструктуризация. В российских условиях, как правило, необходимы структурно-технологические преобразования с выделением предметно-замкнутых производств, которые только и могут давать конечный продукт для реализации на рынке, а не внутри компании.

Сложным является вопрос о количестве бизнес-единиц на предприятии, точнее о соотношении СБЕ и СЗХ. Естественно, что одна бизнес-единица может обслуживать несколько СЗХ, но вопрос о разумном количестве управляемых зон хозяйствования остается открытым.

Во-вторых, требование хозяйственной самостоятельности бизнес-единиц чаще всего предполагает создание юридически независимых дочерних предприятий, имеющих собственный расчетный счет и право распределения полученной выручки, несущих полную ответственность за результаты хозяйственной деятельности (от поиска своей ниши на рынке  до продажи произведенной продукции). Хозяйственная самостоятельность, как показывает практика, развивает инициативу, помогает преодолеть менталитет руководителей среднего звена, ранее занимавшихся только производственной  деятельностью, быстрее перейти на маркетинговые принципы управления. С образованием дочерних предприятий на заводе закончился “большой собес”. Теперь каждое подразделение должно само зарабатывать прибыль.

В-третьих, важным вопросом является обеспечение управляемости СБЕ, преодоление центробежных тенденций. Наиболее действенным средством сохранения контроля и рычагов управления является обладание контрольным пакетом акций дочернего предприятия при одновременном выстраивании системы стимулирования руководства и менеджеров бизнес-единиц, их заинтересованности в повышении эффективности деятельности.

Руководствуясь указанными подходами, на БСЗ выделен ряд бизнес-единиц, способных производить продукцию для определенных сегментов рынка. Для обеспечения управляемости бизнес-единицы преобразованы в закрытые акционерные общества с контрольным пакетом у материнской компании, т. е. создана структура управления холдингового типа.

По сути, у предприятия имеется стратегическая альтернатива диверсификации: либо выход в новые СЗХ существующих бизнес- единиц либо создание (приобретение) новых.

В западной печати появились утверждения, что концепция СБЕ ограничивает мышление менеджеров, так как концентрирует его внимание на одном виде бизнеса в пределах одной отрасли.

Но именно концентрация была главной целью и результатом выделения бизнес-единиц. Однако все чаще возможности  для роста бизнеса возникают в точках пересечения различных отраслей, а следовательно, различных бизнес-единиц1. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны рассматривать свою деятельность не как совокупность производимой продукции или подразделений, а как портфель ресурсов и способностей (компетенций), которые могут комбинироваться самым невероятным образом2.

Исторические условия преобразования российской промышленности способствовали тому, что выделение СБЕ (дочерних предприятий) в нестабильной, динамичной внешней среде сопровождалось предоставлением им права поиска новых рыночных ниш, т. е. выхода за пределы одной отрасли производства, иначе многим было просто не выжить. Однако, выходя за пределы отрасли, подразделения (дочерние предприятия), как правило, остаются в рамках своей деловой компетенции (технологии, опыта и т. д.) и при этом утрачивают статус бизнес-единицы. Точнее, видимо, называть данные подразделения центрами прибыли или дочерними структурами.

Во многом данная проблема связана с методическими вопросами, определением хозяйственной отрасли. Скажем, материнская компания БСЗ и дочернее предприятие “Станкоцепь” находятся в одной отрасли (производство патронов и промышленных цепей), поэтому правомерно могут быть названы бизнес- единицами. Одна сфера деятельности (производство подъемно-транспортного оборудования) присуща и дочернему предприятию “Алтайталь”, которое расширяет и углубляет ассортимент (электротали, кран-балки, тележки для мостовых кранов). Оставшиеся структуры “Станкор” и “Станкоразнобыт” выпускают продукцию разных отраслей в рамках своей деловой компетенции, т. е. развивают связанную диверсификацию.

Если сместить акцент с теоретической плоскости определения бизнес-единиц на практическую – определение направлений диверсификации, то можно констатировать, что в условиях ограниченности внутренних ресурсов большинство предприятий ВПК диверсифицируется по первому пути, рассматривая возможности выхода в новые зоны хозяйствования существующих бизнес-единиц (например, организация производства теплообменников дочерним предприятием “Станкор”).

Возможности использования второго пути чаще всего реализуются при слияниях, создании объединенных структур – научно-производственных объединений, комплексов, финансово-промышленных групп и др.

Рассмотрим стратегическую альтернативу первого направления диверсификации, связанного с анализом перспективности стратегических зон хозяйствования.

Неблагоприятные перспективы: снижение рентабельности, возможно даже убыточность деятельности, отсутствие дальнейших перспектив роста / улучшения СЗХ, снижение конкурентоспособности предприятия в данной СЗХ и т. п. В этом случае по итогам анализа может быть принято решение об уходе из определенной СЗХ, но при этом бизнес-единица может быть ликвидирована или перепрофилирована. Решение о перепрофилировании целесообразно, когда бизнес-единица обладает ключевой компетенцией, которую можно использовать при работе на других сегментах рынка. В противном случае может быть принято решение о ликвидации соответствующей бизнес-единицы.

Так, БСЗ ушел из потерявшей свою привлекательность СЗХ “станки для военной промышленности”, но соответствующая бизнес-единица имела уникальные деловые возможности (ключевую компетенцию) и была сохранена, для нее была найдена новая рыночная ниша. Предприятие прекратило также выпуск стиральных машин, но с ликвидацией соответствующего хозяйственного подразделения, поскольку выпускаемая продукция оказалась неконкурентоспособной на рынке и бизнес-единица не обладала возможностями, которые при адекватных инвестициях могли бы обеспечить рост прибыльности.

Благоприятные перспективы: рост спроса на продукцию в СЗХ, возможности географического расширения рынка, в том числе выход на зарубежные рынки, ослабление конкуренции и т. д. В данном случае применимы две стратегии роста бизнес-единицытоварная и рыночная  экспансия, по терминологии И. Ансоффа. Товарная может сопровождаться дифференциацией продукции по рыночным сегментам, т. е. расширением ассортмента, либо концентрической диверсификацией – расширением номенклатуры, которая совпадает с основным профилем бизнес-единицы. Дифференциация применяется в патронном производстве БСЗ, концентрическая – в изготовлении подъемно-транспортного оборудования (наряду с электроталями освоен выпуск мостовых кранов и кран-балок четырех наименований). Стратегия рыночной экспансии предполагает географическое расширение рынков сбыта, выход предприятия за рубеж.

Графически варианты развития бизнес- единиц в зависимости от характеристик стратегических зон  хозяйствования приведены на рисунке.

plant_divers-1

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру