|
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: - стратегическое планирование;
- текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Стадии планирования маркетинга: 1. Анализ.
- анализ рыночных возможностей и тенденций;
- анализ рыночной среды и тенденций ее развития;
- анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;
- анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;
- анализ конкуренции и стратегий конкурентов.
2. Стратегические решения.
- определение основных целевых рынков;
- основа конкуренции/отличительное преимущество;
- необходимое позиционирование продукта;
- цели маркетинга/сбыта.
3. Программы внедрения.
- планирование элементов комплекса маркетинга:
- продукты (товары, услуги);
- продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);
- распределение/маркетинговые каналы;
- ценообразование/условия оплаты;
- персонал/уровни сервиса;
- определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;
- текущая работа/дополнительные разработки;
- контроль/оценка эффективности плана.
Структура документа плана маркетинга в общем виде: - Резюме для руководителей.
- Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
- Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
- SWOT-анализ: вводный обзор.
- Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
- Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
- Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
- Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
- Финансы/бюджеты.
- Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т. п.
|