Стратегия и Управление.ru
Dec 9

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Роль маркетинга в условиях кризиса на примере отрасли машиностроения

Замедление экономического развития, произошедшее в России в результате мирового финансо­вого кризиса, оказало свое влияние на темпы развития таких металлоемких отраслей машиностроения, как судостроение, авиастроение, производство сельскохозяйственной техники.

В результате:

— увеличиваются ставки на автокредитование и лизинг;

— увеличиваются требования к заемщикам;

— снижаются темпы роста автокредитования и лизинга;

— снижаются темпы роста автомобилестроения и других подотраслей машиностроения;

— объемы потребления и закупок снижаются, предложение становится избыточным. В результате растет конкуренция.

Стратегия развития предприятий машиностроительной отрасли, в текущих экономических усло­виях, до сих пор не ясна, нет четкого плана дальнейших действий, решения зачастую принимаются хао­тично — как реакция на какое — либо внешнее или внутреннее событие. По сути же, любой кризис — это период не только угроз, но и время, когда можно заложить фундамент новых побед. И роль маркетинга в этом процессе очень важна.

В условиях кризиса, предприятия, принимая какие-либо решения, направленные на выход из тя­желой ситуации, допускают множество ошибок. Это и резкое сокращение штата работников, и отсутст­вие эффективной политики ценообразования. Предприятия, инвестирующие крупные средства в при­обретение производственного оборудования не могут быстро реагировать на изменения рынка и в ко­роткие сроки разрабатывать и запускать в производство новые изделия, то есть управляющий аппарат огромен, но его работа неэффективна. Или на предприятии хорошо развита конструкторско- технологическая подготовка, но производственная база устарела и не позволяет выпускать продукцию необходимого качества.

Повышение качества промышленной продукции, обеспечение выпуска ее на уровне достижений научно-технического прогресса — это важнейшее условие успешного осуществления модернизации эко­номики, которая является сейчас приоритетной задачей в стратегии развития Российской Федерации.

Для этого машиностроительное предприятие наряду с внедрением новой системы повышения качества своей продукции, должно совершенствовать маркетинговую политику. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

Результаты применения системы менеджмента качества на практике оценили уже многие пред­приятия. Теоретические и практические аспекты достаточно широко раскрыты в научной литературе. Однако многие вопросы по совершенствованию управления качеством на основе маркетинга еще недос­таточно изучены, хотя они являются актуальными. Поэтому руководитель должен четко понимать, что система управления качеством, которая действует на предприятии, направлена в большинстве случаев на продукт и не всегда учитывает запросы потребителей. А маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельно­сти. Чтобы эти цели достичь, руководство должно задуматься о состоянии на предприятии таких подраз­делений как отдел продаж и маркетинг и не сокращать расходы на их развитие. Как показывает практика, предприятия, которые сокращают такие службы, сталкиваются с большими трудностями при решении важных проблем. Если же на предприятии отсутствует служба маркетинга или она слабая, то сейчас именно то время, когда ее нужно создать или усовершенствовать. Не зря говорят, что качество начинает­ся с маркетинга. Ведь прежде чем предприятие перейдет к выпуску уникальной продукции, необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы оценить важность нового продукта для наших клиентов.

В этом деле могут помочь некоторые принципы функционально-стоимостного анализа (ФСА). Специалист должен в первую очередь сосредоточить внимание на функциях, которые выполняет или должен выполнять продукт, ведь потребителей интересуют не вещи и предметы, а действия, которые они могут производить. Для эффективной реализации этого метода, требуется высокоорганизованная коман­да специалистов, объединенных единой целью. Довольно часто причиной низкой результативности системы менеджмента качества является низкая дисциплина персонала и отсутствие условий работы «на 103 доверии». При правильном делегировании полномочий в команде создается творческая атмосфера, ко­торая может привести к удивительным результатам.

Для создания такой службы руководитель должен назначить, например, генерального директора по маркетингу, отдел технического обслуживания, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продук­ции, которые будут находиться в его подчинении. В службе маркетинга важным звеном является бюро изучения рынка сбыта и спроса. Основными функциями такой службы является организация клиентской базы, учет основных клиентов и реализации продукции, исследования на потребительском рынке в об­ласти качества, уровня цен.

Даже в условиях кризиса роль маркетинга может быть неоценимой для тех предприятий, которые не побоятся изменить работу некоторых своих структур или менеджмента. Непрерывное улучшение должно стать неизменной целью. Не нужно опасаться вносить предложения по выпуску новых продуктов или внедрению инноваций. Основным приемом, которым может воспользоваться предприятие—это по­вышение качества машиностроительной продукции как товара-новинки в глазах потребителей с помо­щью дополнительных потребительских свойств. Внедрение новых технологий — это ключевой фактор рыночной конкуренции и основное средство повышения эффективности производства и улуч­шение качества товаров и услуг. Кризис это не время, когда нужно быть преданным консерватизму, а время его преодоления и отказ от устаревшей части продукции.

Маркетинговые исследования связывают маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что помо­жет выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улуч­шения. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях. Примером такого маркетингового решения может служить открытие и развитие некоторыми крупными оптовыми компаниями собственной розничной сети, что существенно уменьшает зависимость этих фирм от финансового положения партнеров.

Конечно, предприятие должно провести грамотный расчет и планирование себестоимости, оп­ределить источники затрат и провести их глубокий анализ, оценить необходимость сокращения затрат­ных статей, возможно, пересмотреть продуктовый перечень, отказаться от дорогой рекламы, но одновре­менно бороться за каждого покупателя. Для этого аналитик должен проводить беседы с клиентами, по­ставщиками, посредниками и даже коллегами. К информации, полученной в ходе таких бесед нужно от­носиться очень серьезно, даже если это неофициальные переговоры. Многие предприятия специально обучают и поощряют сотрудников к сбору такой информации, в процессе которых изучаются новые пожелания и требования клиентов, либо наоборот, претензии и недовольства. Такая оперативная система позволит без больших затрат времени и средств понять на верном ли пути предприятие, или в производ­стве изделий допущены пробелы.

Таким образом, роль маркетингового подхода в такое непростое для машиностроительных пред­приятий время, очень велика. При его планомерной реализации, есть возможность стать конкурентоспо­собным и вести успешную экономическую деятельность благодаря высокоэффективной и результатив­ной системы, что должно привести к постоянному улучшению качества продукции, улучшение понима­ния персоналом целей и задач предприятия, повышению уровня мотивации и исполнительской дисцип­лины работников и соответствие требованиям потребителей. Сам покупатель является лучшим источни­ком получения информации о рынке. Именно он подскажет, как сделать бизнес эффективнее.

Основной лозунг для всех предприятий — «не переставайте совершенствоваться», ведь в условиях кризиса предприятия должны мобилизовать и максимально эффективно использовать свои сильные стороны.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру