Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение

Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы — содей­ствовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов, в том числе и рекламы, на поведение покупателя при приня­тии им решения о покупке. Не малую роль в этом играет реклама, она не только информи­рует потребителей о самом товаре или услуге и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влияни­ем которого он совершает покупку.

В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотех­ники:

• Вербально — суггестивная техника, как способ словесного внушения;
• Ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
• Психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики по­требителей;
• Мотивационный анализ потребительского поведения;
• Социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использо­вание установок потребителя.

Для того, чтобы доказать влияние на покупательское поведение психотехнологий в рекламе, было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Выбранные реклам­ные ролики компаний сотовой связи МТС, Мегафон и Билайн, содержащие различные психологические методы воздействия были продемонстрированы ключевой аудитории данных компаний, то есть женщинам и мужчинам от 18 до 23 лет (студенты и работающая молодежь), являющимися активными пользователями услуг компаний. После их просмот­ра респонденты отдали свое предпочтение рекламным роликам компании Билайн — 36%, МТС — 30%, Мегафон — 26% и 8% — воздержалось. Рекламные ролики компании Билайн были проанализированы с точки зрения концепции психолога К. Г. Юнга о наличии коллек­тивного бессознательного, как хранилища наследственной памяти, закрепленной тысяче­летиями в психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное, по К. Г. Юнгу состоит из мощных первичных психических образов — архетипов ('Эпос':). Архетип — врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующе­го объекта или ситуации. В результате анализа были отобраны четыре видео ролика компа­нии Билайн, которые содержали в себе следующие архетипы: беседка, волосы, вращение, головной убор, дом, зонтик, конь, путешествие, солнце, круг, шар и так далее.

На втором этапе исследования отобранные ролики были представлены идентич­ной ключевой аудитории. После просмотра рекламных роликов, с реципиентами было проведено интервью, составленное на основе модели AIDA. Данная модель формулы яв­ляется общепринятой моделью восприятия рекламного сообщения. Авторство этой форму­лы приписывают Э. Левисом (1856) и Д. Лундом (1947). Эта модель описывает последо­вательность реакций, которые должна вызывать у потребителей идеальная реклама: А — внимание, I- интерес, D — желание, A — действие (покупка).

После обработки полученных материалов были выявлены следующие результаты: у 30% реципиентов внимание было сосредоточено на таком элементе видеоряда как пры­гающая девушка на батуте. Данный образ содержал следующие архетипы: руки — работа, мастерство, деятельность, творчество; развивающиеся волосы — символ духовной силы, знак могущества и инстинктов, иррациональное позитивное начало, святое, жизненный порыв, либидо, радость, слияние с природой, символ духовного состояния, одухотворен­ные энергии бытия. Элемент «солнце» в четвертом ролике выделили 18% опрошенных. Данный элемент означает победу, проницательность, истинность, небеса, духовность, центр сущего, сосредоточение власти, активное начало, творчество, горение ради всех, здравомыслие, рефлективность, самоконтроль; либидо, контролируемое волей; высшая ценность, слава, популярность, священность, щедрость, четкое оформленное сознание. Конь, как архетип, был отмечен 11% опрашиваемых — обозначает слепую силу первобыт­ного хаоса, необузданную страсть, несдерживаемый инстинкт, порыв, бессознательную мощь, устремление в будущее, движение напролом, жажду перемен, освобождение, интуи­тивное познание, стремление поиска нового, отвагу.

Большую роль в представленных роликах играл белый фон, это было отмечено 56% респондентами. Белый цвет символизирует собой полную открытость, готовность принять мир во всем его многообразии. Благодаря нему подчеркиваются фирменные цвета компании (черно-желтые полоски), на это сочетание цветов обратило внимание 44% опра­шиваемых. Черный цвет — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, зам­кнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи, желтый цвет — настраива­ет на коммуникабельность, это цвет открытости и общительности, придает уравновешен­ность эмоциям, помогает приобрести внутреннее спокойствие, «наделяет» предмет интел­лектом.

В ходе интервью также было установлено, что после просмотра компании Билайн 17% опрашиваемых засомневались в выборе оператора, 29% захотели сменить своего опе­ратора и стать клиентом компании Билайн, 54% не стали бы менять оператора сотовой связи. Тогда как перед просмотром роликов абоненты отдавали свое предпочтение опера­торам сотовых компаний следующим образом: Билайн — 19%, МТС — 36%, Мегафон — 45%.

По итогам исследования можно сделать вывод, что психотехнологии, в данном слу­чае архетипы, удачно включенные в рекламное сообщение, при помощи интересной постановки композиции, креатива, а также ориентации на интересы покупателей позволяют рекламодателю рассчитывать на увеличение спроса на предлагае­мый им продукт или услугу. Особенно это актуально для производителей идентичных то­варов и услуг в условиях жесткой рыночной конкуренции.