Стратегия и Управление.ru
Jun 27

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Перспективы расширенного понимания маркетинговых коммуникаций

В учебном пособии уже отмечалось, что существует много различных определений маркетинга. Если взять его широкое толкование, то под маркетингом можно понимать любую деятельность предприятия по управлению спросом на его продукцию. Поскольку стратегии всегда ориентированы только на будущее, то в этом смысле задача стратегического маркетинга — выработка или принятие таких стратегий, которые были бы направлены на управление спросом в будущем.

Иными словами, стратегическими задачами маркетологов предприятия является планомерное создание и поддержание потребительского спроса на ту или иную продукцию или услуги. Эта деятельность имеет много аспектов, но, возможно, следует выделить два основных, без которых не мыслима остальная деятельность,— это определение потребностей потребителей, которые удовлетворяют предприятие, и маркетинговые коммуникации, продвигающие товар на рынок.

Сегодня классические приемы маркетинга отработаны столь виртуозно и используются таким огромным числом компаний, что продвигать с их помощью новые товары или услуги становится с каждым годом трудней. Осуществлять стандартный маркетинговый набор, предлагаемый маркетинговыми фирмами или отделами компаний, еще искусней, почти невозможно. Проблема заключается еще и в том, что длительность времени, которое на потребителя может воздействовать та или иная маркетинговая коммуникация ограничена чисто физиологическими человеческими возможностями, а количество источников информации, через которые до потребителя может быть доведена маркетинговая коммуникация, давно многократно превысило эти физиологические границы. Жители крупных российских городов имеют возможность просмотра более десятка бесплатных телеканалов, еще большего количества радиостанций, сотен наименований газет и журналов, спутникового и кабельного телевидения, Интернета и т. д. В развитых зарубежных странах подобных возможностей еще больше. (Обычный житель США может смотреть 100 ТВ-каналов и слушать 200 радиостанций). Рекламируя тот или иной товар, производитель не имеет никаких гарантий, что потребитель получит о нем достаточное количество информации по тому или иному коммуникационному каналу, а вкладывать деньги в использование всех доступных потребителю средств коммуникации, которыми тот может воспользоваться, слишком дорого. Срабатывает, так называемый «закон убывающей доходности», который гласит, что на получение каждой последующей единицы эффективности требуется больше затрат, чем на получение предыдущей единицы эффективности. При повышении интенсивности конкуренции приращение каждой последующей доли рынка требует больше затрат, чем приращение рынка на такую же долю в предыдущий период.

Подсчитано, что житель крупного российского города получает от 200 до 1000 рекламных контактов ежедневно. (Эта цифра для среднего американского потребителя в 6 раз выше). Понятно, что при таком обилии коммуникаций и сообщений обычный потребитель должен либо просто растеряться, либо основывать свой выбор на каком-то новом подходе. Как отмечает Ф. Котлер и Ф. Триас де Без «современный маркетинг, сложен как никогда раньше. <…> Проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках».

В такой ситуации добиться своих маркетинговых целей могут только те компании, которые способны потратить больше средств на продвижение своих товаров или предоставить гигантские скидки на свою продукцию. И то и другое, в итоге ведет к снижению прибылей компаний производителей продукции. Еще один способ добиться успеха и вырваться вперед, это использовать не только традиционные инструменты маркетинга, но и новые маркетинговые технологии, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально по-иному.

Коммуникация — это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория. Это взаимодействие, деятельность людей или тех или иных организаций друг с другом. На основе коммуникаций рождается вся человеческая культура, строятся отношения в обществе и государстве.

Маркетинговые коммуникации — это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

О важности роли, которую ведущие маркетологи мира отводят маркетинговым коммуникациям, свидетельствует хотя бы тот факт, что регулярно проводятся мировые соревнования в области эффективных маркетинговых коммуникаций — EFFIE.

В жизнедеятельности любой организации (как и личности) различают коммуникации преднамеренные и непреднамеренные, а также внешние и внутренние.

Преднамеренные коммуникации — это целенаправленная передача другим людям или организациям той или иной информации. Например, реклама (т. е. сообщение) компанией-производителем эффективности и универсальности своего нового средства для стирки белья.

Непреднамеренные (или случайные) коммуникации — это неуправляемые, непредвиденные взаимодействия, с помощью которых внешние получатели информации могут делать свои, не зависимые от целенаправленной коммуникации выводы о товаре или слуге. Например, рекламируемое средство для стирки белья на поверку оказалось не в состоянии качественно отстирать жирные пятна на одежде. Потребитель сделал свои выводы о новом средстве, которые могут идти в разрез с тем, что пытается «сообщать» реклама. Или цвета упаковки средства для стирки белья могут восприниматься потребителем как «грязные» и аляповатые. Бессознательно, такое восприятие упаковки (которая тоже является средством коммуникации и несет определенное сообщение) может быть перенесено и на качество самого средства, вызвав недоверие к его свойствам. И в том и в другом случае у потребителя может сложиться собственное представление о товаре, не зависимое от целенаправленной коммуникации.

Для продвижения товара или услуги на рынок идеальным вариантом является совпадение информации преднамеренной и непреднамеренной коммуникации. Если же информация, полученная потребителем через оба коммуникационных канала, несовместима друг с другом, то доверие к товару снижается и наоборот.

Внешние коммуникации — это такие, которые ведутся с людьми, не являющимися членами данного предприятия, или с другими организациями.

Внутренние коммуникации — это те, что происходят между сотрудниками внутри организации или между различными подразделениями организации.

Так же, как и в ситуации с преднамеренными и непреднамеренными коммуникациями, для маркетинга товаров и услуг имеет принципиально значение совпадение внешних и внутренних коммуникационных сообщений. Например, если предприятие рекламирует и продвигает созданное им новое моющее средство как очень эффективное и универсальное, а сотрудники, обсуждая этот продукт своей компании между собой, дают ему иную оценочную характеристику, то достаточно быстро их мнение выйдет за пределы компании и, будет распространяться среди потребителей. Известно, что неформальное мнение сотрудников предприятия о своей продукции или услугах всегда воспринимается внешним окружением более весомо и с большим доверием, чем мнение, сообщаемое им посредством средств внешней коммуникации. В этом отношении показателен пример, когда известную американскую певицу Бритни Спирс, имевшую контракт на рекламирование напитков компании «Pepsi» (т. е. формально она временно являлась сотрудником компании), папарацци сумели сфотографировать в момент, когда та приобретала баночку с «Соса-со1а», основным конкурентом «Pepsi»! Внешняя и внутренняя коммуникации в этом примере идут в диаметрально противоположных направлениях.

Внешние и внутренние коммуникации могут в свою очередь быть как преднамеренными, так и непреднамеренными или сочетать в себе то и другое. И наоборот, преднамеренные и непреднамеренные коммуникации, могут быть одновременно и внешними, и внутренними. Таким образом, эти два типа коммуникаций, различным образом сочетаясь между собой, образуют многообразные варианты коммуникаций, которые руководителям предприятий, ориентированным на маркетинговые принципы управления, следует учитывать в своей деятельности. Эти два типа коммуникационных взаимодействий, можно графически представить в виде пересекающихся координатных континуумов «случайные-преднамеренные» и «внутренние- внешние» коммуникации.

Из предлагаемой схемы становится ясно, что пространство маркетинговых коммуникаций можно понимать гораздо шире, чем это обычно понимается. Классические представления о маркетинговых коммуникациях как взаимодействиях, направленных от предприятия на внешних потребителей, в данной схеме укладывается в рамки верхнего правого квадранта. Но, как показывают исследования (например. Griffin and Moorhead, 1986), без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется больше на достижении частных, чем общих целей. К тому же оказалось, что большинство маркетинговых коммуникаций оказывает влияние через неформальное мнение людей, причем не обязательно потребителей продукции (Smith, 1993). Оказывать влияние могут лица, не принадлежащие к исходному целевому сегменту, на который делалась ставка в применении маркетинговых коммуникаций.

Теодор Левитт (Theodore Levitt, 1962) показал, что зачастую непреднамеренные послания, отправляемые на рынок компаниями, противоречат тем, что они передаются целенаправленно в рекламных сообщениях с помощью масс-медиа. Он назвал такое состояние «центробежным маркетингом», т. к. реальное состояние дел на предприятии отличается от того, что оно сообщает во внешнее окружение с помощью непреднамеренных коммуникаций. Противоположную ситуацию, когда в организации все виды деятельности (внутренние и связанные с внешним окружением) сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, Левитт назвал «центростремительным маркетингом».

Сегодня ассортимент товаров и услуг, предлагаемых потребителям, настолько велик и разнообразен, что традиционно понимаемые маркетинговые коммуникации, ориентированные на внешние и преднамеренные взаимодействия, уже не позволяют дать предприятию необходимого конкурентного преимущества. Во всяком случае, без очень высоких маркетинговых затрат. Осуществлять коммуникации обычными путями становится все труднее и дороже. Если посланное предприятием обращение не воспринимается аудиторией, то есть коммуникация отсутствует, следовательно, усилия маркетологов и денежные средства потрачены впустую. С точки зрения П. Дойля, неудачные коммуникации — это основная проблема маркетинга.

Сегодня конкурентное преимущество получают те предприятия и организации, которые выстраивают стратегические схемы своей деятельности, используя маркетинговый подход во всех аспектах управления предприятием, в том числе с учетом всех возможных коммуникативных взаимодействий. При этом они справедливо полагают, что вне зависимости от того, в ведение какого функционального подразделения следует отнести
тот или ииои род коммуникации в целом, все они призваны к выполнению одной общей цели предприятия — продвижению его продуктов на рынок.

Используя схему коммуникационного пространства, это пространство можно условно разделить на 4 сектора или квадранта, отражающие направления основных коммуникационных воздействий с которыми приходится сталкиваться предприятию.

Сочетание континуума «внешних-внутренних коммуникаций» с континуумом «преднамеренных-случайных коммуникаций» дает представление о четырех основных коммуникативных сферах, которые могут быть ассоциированы с четырьмя функциями управления: традиционным маркетингом, управлением персоналом, корпоративной культурой и контролем качества

Рассмотрим предлагаемую схему подробнее.

Верхний правый квадрант представлен преднамеренными и внешними коммуникациями. Это соответствует ситуации, когда предприятие сообщает потенциальным потребителям своей продукции или услуг ту информацию, которую считает нужным довести до их сознания. Это положение, как уже указывалось, характерно для традиционного, классического маркетинга.

Нижний правый квадрант выражает ситуацию, когда коммуникации осуществляются преднамеренно внутри самого предприятия. Эта ситуация отражает те действия, которые менеджеры всех уровней целенаправленно проводят со своими сотрудниками по достижению маркетинговых целей организации, поэтому ее можно ассоциировать с таким понятием, как «управление персоналом», имея при этом в виду, что стратегический маркетинг является одной из функций управления.

Нижний левый квадрант выявляет процессы, неизбежно происходящие на любом предприятии и отражающие всякого рода ситуации, происходящие внутри предприятия спонтанно и неподконтрольные руководству. Внешние проявления и характер этих процессов выражает наличествующую организационную (корпоративную) культуру. Современные исследования подтверждают чрезвычайно важную роль организационной культуры в конкурентной борьбе и считают, что при правильном управлении ею, она способна стать сильным конкурентным преимуществом предприятия.

Верхний левый квадрант представлен внешними непреднамеренными (случайными) коммуникациями, т. е. неподконтрольными взаимодействиями (сообщениями) о продукте или компании, отправленными внешним потребителям. Такие сообщения могут быть как положительными (например, потребитель неожиданно для себя выяснил какую-то важную лично для него положительную характеристику продукта компании), так и отрицательными (например, если потребитель столкнулся с бракованным продуктом). Борьба с непреднамеренными отрицательными сообщениями во внешнее окружение лежит в первую очередь в сфере обеспечения и контроля качества продукции. В последние годы этой теме уделяется большое внимание во всем мире. В частности, стали широко внедряться и использоваться международные стандарты по системам качества продукции типа ISO серии 9000. На стыке менеджмента и маркетинга разрабатываются новые методы повышения качества продукции, например, технология бенчмаркинга.

Использование предприятиями указанных коммуникационных пространств в качестве полноправных средств маркетинга как раз и позволяет им совершить в сегодняшнем мире жесткой конкуренции прорыв в продвижении своих продуктов. Следует отметить, что для этих пространств, рассматриваемых с точки зрения использования их в целях маркетинговых коммуникаций, еще не в достаточной мере отработаны маркетинговые технологии, но с каждым годом их становится больше.

Для каждого из четырех коммуникационных пространств имеются свои наборы коммуникаций и инструменты маркетинга (средства осуществления коммуникации), которые зависят от направленности воздействия того или иного вида коммуникаций.

Коммуникационный набор традиционного маркетинга включает следующие коммуникационные инструменты.

  • продавцы;
  • реклама;
  • кампании продвижения продаж;
  • прямой маркетинг;
  • паблик рилейшнз;
  • спонсорство;
  • упаковка;
  • выставочная деятельность;
  • корпоративный имидж (бренд);
  • неформальное мнение;
  • Интернет и новые среды.

К инструментам традиционного маркетинга, с помощью которых информация доводится до потребителей, следует отнести:

  • прессу (газеты, журналы);
  • печатную продукцию (книги, релизы, прайсы, листовки, брошюры, плакаты и т. п.);
  • радио;
  • телевидение (обычное, спутниковое, кабельное, интерактивное);
  • телефон;
  • почту;
  • прямые рассылки в том числе через электронную почту и т. д.

К коммуникационному набору управления персоналом следует отнести:

  • определение должностных обязанностей;
  • планирование и нормирование деятельности персонала;
  • распределение поручений;
  • распределение полномочий;
  • контроль над исполнением обязанностей и поручений;
  • моральное стимулирование;
  • материальное стимулирование;
  • обучение персонала и повышение его квалификации;
  • программы карьерного продвижения и т. п. Коммуникационные инструменты управления персоналом:
  • приказы и распоряжения;
  • поощрения и наказания;
  • должностные инструкции, правила внутреннего трудового распорядка;
  • внутренние нормативные документы и трудовое законодательство;
  • планерки, заседания всякого рода комитетов и собрания;
  • отчеты и проверки;
  • обучающие семинары, тренинги, курсы повышения квалификации;
  • внутрифирменные соревнования;
  • обнародование результатов соревнований и личных достижений сотрудников;
  • вынесение благодарностей, награждение грамотами, ценными подарками, премирование, повышение зарплаты, индивидуальные надбавки;
  • объявление замечаний, выговоров, общественное порицание;
  • назначение на новую должность;
  • перевод на другое рабочее место или в иное подразделение;
  • присвоение почетных званий, представление к государственным наградам;
  • оплата фирмой обучения, отдыха, лечения, питания сотрудников;
  • предоставление служебных мобильных телефонов, служебного автомобиля, служебного жилья и т. п.

В зависимости от типа организационной культуры ее коммуникации могут включать в себя:

  • ценности корпоративной культуры, декларируемые организацией;
  • принципы, связующие организацию в единое целое;
  • традиции и символические события;
  • репутацию предприятия и известность бренда;
  • структуры социальных и личных взаимосвязей сотрудников внутри организации;
  • моральный климат и сплоченность коллектива;
  • условия для совершенствования личности.

Инструментами формирования и управления организационной культуры являются:

  • забота менеджеров о своих сотрудниках;
  • доброе отношение к потребителям и индивидуальность подхода к клиентам;
  • подбор новых сотрудников, соответствующих организационной культуре предприятия;
  • метафоры (слоганы) и символы (девизы, эмблемы, гимны и т. п.);
  • системы контроля за результатами работы и правилами поведения;
  • корпоративные мероприятия (обучение, вечеринки, выезды на природу и экскурсии);
  • социальная инфраструктура (детский сад, медпункт, профилакторий, дом культуры);
  • поощрение личной инициативы и способностей сотрудников;
  • гарантия занятости (в японских корпорациях — пожизненный найм);
  • акцент руководства на успехах предприятия и т. д.

Коммуникации в сфере контроля над качеством продуктов включают:

  • отзывы и предложения потребителей;
  • партнерские отношения с поставщиками;
  • бенчмаркинг;
  • разработку и использование систем качества (TQM);
  • контроль над устранением дефектов на всех стадиях производства;
  • предпродажное и послепродажное обслуживание;
  • создание «торговых марок» и «брендов», ассоциирующихся с качеством;
  • гарантийные обязательства предприятия;
  • выставочную деятельность;
  • • участие в конкурсах и соревнованиях (например, автомобильные фирмы традиционно участвуют в гонках «Формула — 1», в ралли «Париж — Дакар») и т. д.;
  • научные исследования и обмен опытом по улучшению качества продукции и т. п.

Инструментами контроля качества продукции являются:

  • кружки и группы контроля качества;
  • бригадная форма оплаты труда;
  • разрешение лучшим работникам ставить личные знаки качества на своей продукции;
  • диаграммы приоритетов Парето и графики контроля Стюарта;
  • применение стандартов качества (например, ISO серии 9000);
  • повышение квалификации сотрудников;
  • создание отделов контроля над качеством продукции;
  • применение методов поощрения за высокие показатели качества;
  • конкуренция между поставщиками за заказы;
  • внутрифирменные соревнования;
  • организация пунктов сервисного обслуживания и т. п.

В свете изложенной концепции стратегическими задачами маркетологов предприятия являются:

  • выявление реальных масштабов маркетинговых коммуникаций предприятия;
  • «перевод» информации о миссии предприятия и его маркетинговых стратегиях в «язык», доступный для восприятия участниками каждого коммуникационного пространства;
  • подбор коммуникационного набора и маркетинговых инструментов для эффективного воздействия на каждое коммуникационное пространство;
  • осуществление коммуникационного воздействия, контроль его эффективности и корректировка процесса.
 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру