Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Основные мотивы и параметры формы рекламного сообщения

Рекламное сообщение − элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные сообщения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное  сообщение,  безусловно,  является  центральным  элементом  всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное сообщение представляет коммуникатора его целевой аудитории, т. е. потенциальным покупателям. Именно в рекламном сообщении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе − идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем сообщения. Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого  сообщения.  Характер  рекламного  сообщения  в  совокупности  с  основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное сообщение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рассматривая понятие «обращение» и «сообщение» на основе данных Большого толкового словаря русского языка, мы видим, что «обращение» представляет собой призыв, речь, воззвание. Например, «Присоединяйся!» − Билайн, «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» − Русский хит 104.2 FM, «Think different!» − Apple.

«Сообщение» означает известие, сведения, информацию, сообщаемые, излагаемые кем-либо. Например, «Крайслер» − «Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть Кадиллак» (Chrysler fifth avenue − «If it has less legroom, a less warranty and costs a thousand more, it could be a Cadillac»).

Учитывая, что реклама разнообразных товаров и услуг имеет различные цели воздействия на аудиторию, следовательно, ее вербальная часть может нести в себе значение как «обращения», так и «сообщения», а в некоторых случаях даже совмещать оба  понятия  в  одно  целое.  Исходя  из  вышеизложенного,  можно  считать  понятия «рекламное сообщение» и «рекламное обращение» синонимичными, равносильными и взаимозаменяемыми.

Функциональность слогана немного отличается от вышеприведенных понятий. Слоган (от галльского sluagh − ghairm − «боевой клич») − девиз или лозунг фирмы- производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. Основное отличие слогана от рекламного сообщения (обращения), которое направленно на потребителя, в том, что в слогане заложена внутрикорпоративная философия. Форма слогана  складывалась  достаточно  долго,  исторически  и  генетически  он  родственен девизам народов и государств. В наши дни многие из них имеют государственные девизы:

в Великобритании это «Бог и мое право!», в США − «При разнообразии − едины», в Канаде − «От моря и до моря!», в Бразилии − «Порядок и прогресс!», в Чили − «За разум и силу!», в ЮАР − «Единство, достоинство, труд», в Гане − «Свобода и справедливость» и т. д. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляет 4 – 5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

— «Samsung Electronics бросает вызов невозможному»;

— «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

— «Intel Inside − качество и цена, на которые равняется рынок»;

— «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!»;

— «Breguet: изобретено для Вас»;

— «Телмос − телекоммуникации победителей»;

— «Империал» − банк, хранящий историю»;

— «Внешторгбанк»: естественный отбор»;

— «Пробизнесбанк»: средства для достижения целей»;

— «Галерея «Люкс» − все лучшее сразу»;

— «Imperial Stile Company: найдите свой стиль».

Выделяют шесть основных типов слоганов:

— новость − «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

— вопрос  −  «Разве  я  не  ценю  качество?»,  «Скажешь,  у  меня  нет  вкуса?»  − (реклама сигарет «Winston»);

— повествование − «Наша кожа теряет около ½ л воды каждый день» − (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

— команда − «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: — «Приди в страну “Мальборо”!» («Come to Marlboro Country!»);

— «решения 1 – 2 – 3» − «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

— «что – как – почему» − «Говорят… здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс сформулировал пять основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство… Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет».

Кратко рассмотрим характеристику процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название «креатив» (от англ. сreative − творческий, созидательный; creativity − творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ).

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

И. Ганжа предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

— дизайнерский (например, практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

— копирайтерский (т. е. текстовый, например, «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

— смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения − сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация − определение проблемы.

2. Подготовка − сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ − классификация собранного материала.

4. Формирование идеи − сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация − выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез − разработка решения.

7. Оценка − рассмотрение полученных идей.

Весь процесс разработки рекламного обращения – это не только творчество, но и коммерция. Так, И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «…при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать».

Нами была сделана попытка подтвердить каждый возможный мотив рекламного сообщения товаром или услугой, которые наиболее часто мелькают в СМИ, и рекламным сообщением, применяемом в процессе продвижении на рынок.

Таблица 1 − Категории мотивов в рекламном сообщении

Категория мотива

Мотив рекламного сообщения

Товары и услуги, рекламируемые наиболее часто

Вербальное рекламное сообщение

(обращение)

Рациональные

- Мотив здоровья

Мин. вода, жевательная резинка, спортивные

тренажеры, диетические продукты, средства

личной гигиены

«Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!»

- Мотив

прибыльности

Стиральные средства,

инвестиционные фонды, доверительные товарищества Банковские, страховые услуги, бытовая техника

«Gala» − «Если нет никакой разницы,

то зачем платить больше?»

- Мотив надежности и гарантий

Бритвенные станки, зубные щетки, бытовая техника, моющие средства

«Мr. Proper веселей – в доме чисто в два раза быстрей»

«Gillette – лучше для мужчины нет!»

«Indesit» − «Прослужит долго»

«Colgate Navigator» − «Широкие возможности − гибкий подход!»

«Candy. Can do»

«Kenwood. Готовить – это удовольствие»

- Мотив удобства и

дополнительных преимуществ

Эмоциональные

- Мотив свободы

Мобильные телефоны,

операторы сотовой связи, средства личной гигиены, контактные линзы

«Мегафон − Будущее зависит от тебя!»

- Мотив страха

Противоугонные средства,

средства личной гигиены

«Что угнали? − Надо было ставить

Clifford!»

- Мотив значимости

и самореализации

Банки, автомобили,

косметика, мобильные телефоны

L’Oreal: «Ведь я этого достойна!»

«Jeep − единственный в своем роде!»

- Мотив уподобления

Одежда, косметика,

парфюмерия, часы

Gloria jeans − «Будь собой!» (видео ролик с участием Д. Билана)

-Мотив открытия

Продукты питания,

парфюмерия, автомобили

«Discover Opel!»

«Откройте для себя нежный вкус

Danissimo!»

- Мотив гордости и патриотизма

Инвестиционные фонды,

автомобили

«ГАЗ − русские машины!»

«КАМАЗ» – Танки грязи не боятся!

- Мотив ностальгии

Операторы сотовой связи,

продукты питания

МТС − «Твоя команда!»

- Мотив любви

Игрушки, средства по

уходу за детьми, домашними питомцами, детское питание

«HiPP» − «С любовью к вашему

малышу!»

- Мотив

сексуальной привлекательности

Автомобили, косметика,

парфюмерия, гели для душа

Oriflame: «Все цвета соблазна!»

- Мотив радости и юмора

Продукты питания, пиво,

автомобили

«Рондо» − «Ну надо − так надо!»

- Мотив

оригинальности

Продукты питания,

моющие средства

«Меньшевик» − «Кондитерская

продукция для самых маленьких!»

Социальные

- Мотив

справедливости

Благотворительные

фонды, политические кампании, общественные организации

Благотворительный фонд Чернобыль −

«Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!»

«Помогите детям сиротам, и они подарят вам свою улыбку» – Общество помощи детям сиротам при поддержке

правительства Москвы

- Мотив окружающей среды

Производители дезодорантов, банки,

общества охраны природы и животных

«Звери – это мы!» – слоган рекламного ролика защиты животных

«Джентельмены предпочитают блондинок, не носящих меха. Если

хочешь присоединиться, завязывай» –

агитационная кампания «зеленой» организации People For The Ethical Treatment Of Animals

«Когда ты оставляешь свет включённым, ты не единственный, кто платит» – WWF, фонд защиты дикой природы

- Мотив

порядочности

Налоговая служба,

социальная реклама

«Позвоните родителям!»

- Мотив

урегулирования общественной ситуации

Муниципальные службы

Фирма по трудоустройству − «Вы

нужны городу!»

«Пристигните самого дорогого – пристегнитесь сами!» – Информационная программа по безопасности дорожного движения

«Кто не рискует – тот не пьет шампанского. Кто пьет за рулем – рискует потерять все!» – ГИБДД г.

Казань

- Мотив

сострадания

Общества Красного

Креста, Армии Спасения,

благотворительные фонды

«Вместе мы можем помочь»

«+ еще одна надежда»

«+ еще одна спасенная жизнь» – (Российский Красный Крест)

«Спасти или погибнуть!» – девиз французских пожарных

Американские авторитетные специалисты в области креативных стратегий А. Джулер и Б. Дрюнианн отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи − это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено».

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с потребностями получателя, вызывать у него определенный интерес. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1.  Рациональные: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ.

2. Эмоциональные  мотивы  в  рекламе  «играют»  на  желании  получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг). К ним относятся: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности.

3.  Социальные (нравственные) мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив общественной ситуации, мотив сострадания.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Только  четко  уяснив  для  себя  мотив  получателя  сообщения,  использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного  страхового  общества)  можно  реализовать  с  использованием  самых различных рекламоносителей – листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п. С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тональность подачи материала − от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы. Специалистами в области массовых коммуникаций, как теоретиками, так и практиками были выявлены основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Таблица 2 − Характеристика тональности рекламного сообщения

Тон рекламного сообщения

Пример

- Жесткий сухой

- Мягкий доверительный

- Юмористический

- Высокомерный

«Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»

Calve − «Он так классно готовит!»

Lotus − «Бумага для индивидуального творчества!»

«Если вас нет здесь, вас нет вообще!»

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Таблица 3 − Стили рекламного сообщения

Стиль рекламного  сообщения

Пример

—  Презентационный

— «Зарисовка с натуры»

— Атмосфера загадочности

— Романтическая, экзотическая обстановка

— Образ, персонифицирующий товар

— Консультация специалиста

— Акцентирование образа жизни

— Верность традициям

— Мюзикл

— Антропоморфизм

— Акцентирование профессионального опыта

— Демонстрация эффекта

— Рекламный эксперимент

— Иллюстрация гипербола

— Занимательная история

— Рассказ-исповедь

— Сравнительная реклама

— Реклама-пародия

— Реклама-умиление

Nike − Just do it!

Рикк- Банк  − «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…»

«Ждите Мастера!» − газета «Мастер» Шоколад «Dove», Baunti «Райское наслаждение»

McDonald’s − «I’m lovin it!»

Max Factor − «Советуют профессионалы!» Ardo − Европейский стиль жизни!

«Всемирная история. Банк Империал.» Cок «Любимый сад»

Йогурт «Фругурт»

Taft − «Опыт профессионалов для ваших волос!»

«Чистота. – Чисто Тайд!» Rexona «Никогда не поведет!» Sport-master

Пиво «Три  медведя» Dove (мыло)

«Саперави» − «Тамада» грузинских вин!»

«Читайте журнал «ТВ-парк», и ваши волосы будут в порядке!»

«Ваша киска купила бы  Whiskas…»

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему.

Подводя итог, можно сказать, что рекламное сообщение (обращение), являясь центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.). Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных сообщений является его творческий характер, и в основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции сообщения, в том числе его содержания. Используемые в сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные), а основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру