Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Организация маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

  • функциональная организация службы маркетинга;
  • товарная организация службы маркетинга;
  • рыночная организация службы маркетинга;
  • товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга.

Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу.

При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

  • простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
  • однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;
  • возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;
  • конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

  • снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;
  • отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансово- расчетной службой. Автоматизацию рабочих мест маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

устранение дублирования работ различными подразделениями; наиболее сложная функция — комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий — делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам представлено в таблице 3.1.

Таблица 1. Распределение функций управления маркетингом

Функциональная подсистема

Специальные функции управления

1. Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование

Разработка краткосрочных и долгосрочных прогно­зов развития рынка, его емкости, разработка нового продукта, подготовка планов экспорт, деятельности

2. Организация работ по стандартизации

Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил

3. Управление технической подготовкой производства, организация производства

Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей между подразделениями, основанная на учете метающейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции

4. Управление метрологическим обеспечением производства

Совершенствование метрологического обеспечения на основе анализа информации, поступающей от потребителя

5. Технологический контроль и испытания

Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя

6. Управление кадрами, творчес­кой деятельностью коллектива

Обучение коллектива принципам и методам маркетинга

7. Управление материально- техническим снабжением

Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров поставки

8. Управление сбытом продукции

Организация системы товародвижения, пропаганды (товарные запасы, складское и холодильное хозяйство, транспортировка), анализ претензий покупателей к качеству продукции

9. Управление продвижением продукции

Разработка рекламной кампании, стимулирование сбыта, пропаганда, внутрифирменная коммуникация

10. Учет и отчетность

Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах

11. Экономический анализ

Анализ положения на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношение цен, объема сбыта, заказов

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Как уже отмечалось, планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т. е. является компетенцией среднего и низшего управленческого звена Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реапизовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

разработка собственной торговой марки; специальная подготовка в маркетинге и обучение персонала; направления коммуникационной политики по популяризации марки; создание более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Контроль должен обеспечивать достижения предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль (табл. 2).

Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т. е. динамизм, творческий подход и желание работать.

Таблица 2. Модель стратегического контроля

Блоки контроля

Процесс обеспечения контроля

Объекты контроля

Предварительный контроль

Реализация в форме опреде­ленной политики, процедур и правил; осуществляется до фактического начала работ

Трудовые, материаль­ные и финансовые ресурсы и пр.

Текущий контроль

Базируется на измерении фак­тических результатов действий фирмы; осуществляется в ходе проведения работ

Использование трудо­вых, материальных и финансовых ресурсов; календарный план вы­полнения работ и пр.

Заключительный контроль

Осуществляется после завер­шения работы, дает информа­цию для планирования анало­гичных работ, способствует мотивации субъектов внутрен­ней и внешней среды

Рентабельность проекта, эффективность исполь­зования маркетинговых возможностей и пр.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым специалистам- управленцам, но кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

  • системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
  • коммуникабельность;
  • стремление к новому, высокая степень динамизма;
  • дипломатичность, умение гасить конфликты;
  • знание иностранных языков;
  • знание этики и протокола;
  • владение всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;
  • в личном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. В последние годы исследователи обращают внимание на то, что стратегическое значение приобретает постоянное обучение и воспитание личности сотрудников, направленное на развитие творческого мышления и инициативы.

Основные трудности в развитии маркетинга сегодня связаны с отсутствием квалифицированных кадров. Переход к рыночным отношениям выдвигает принципиально новые требования к организации и содержанию подготовки специалистов по экономике, менеджменту, маркетингу, моделированию процессов и систем.

Одним из вариантов решения этой проблемы является стажировка студентов экономических специальностей. Использование студентов в качестве интервьюеров при проведении маркетинговых исследований выгодно по следующим причинам:

  • мобильность и коммуникабельность студентов;
  • количество экспертов-специалистов из числа преподавателей может достигать нескольких десятков, следовательно, при их широкой специализации открывается возможность вести несколько проектов одновременно;
  • высокое качество работы гарантирует знание студентами экономических наук, основ психологии, менеджмента и маркетинга;
  • быстрая обработка полученных данных;
  • значительно более низкие цены, чем цены специализированных маркетинговых агентств.

При таком сотрудничестве со студентами вузов предприятие имеет возможность выбора и последующего найма на работу специалистов с высшим экономическим образованием, уже имеющих опыт работы в области маркетинга.

Внешняя коммуникация направлена на установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между предприятиями, потребителями, государственными и общественными организациями на предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидацию слухов и опровержение клеветнической информации, на создание имиджа и репутации, которые должны способствовать достижению поставленных целей. Сотрудничество с другими предприятиями должно быть взаимовыгодным, иметь коммерческую основу, иначе работа службы маркетинга приобретает формальный характер. Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

  • исследование емкости рынка и тенденций его развития;
  • сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;
  • анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;
  • поиск новых стратегических зон хозяйствования;
  • определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.

Организационные структуры и должностные лица реализуют самые разнообразные функции и методы управления, которым целесообразно придать системный характер. Для этого Лебедев О Т. и Филиппова Т. Ю. предлагают матрицу, в которой, с одной стороны, совокупность функций управления, а с другой стороны, совокупность всех процессов, реализация которых обеспечивает цели выхода и закрепления фирм на рынке. Для разработки матрицы функции предприятия, действующего на принципах маркетинга, такие как изучение рынка, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, разработка стратегии фирмы и стратегии сбыта, формирование системы ФОССТИС и анализ и контроль. Эта матрица позволяет связать объект и субъект управления в сфере маркетинговой деятельности предприятия в терминах функции управления. Полученная матрица вида (m*n) = (7×7) образует обширное поле деятельности руководителей, в котором каждый частный элемент выражает:

  • вид работы (процесса);
  • реализуемую функцию управления;
  • элемент организационной структуры управления и должностное лицо, отвечающее за реализацию данной работы.

Работа, завершенная по процессу управления целиком, включает всю матрицу, все, без исключения элементы. Заштрихованные элементы матрицы 1,2,3 читаются следующим образом:

  1. организация разработки прогноза рынка.
  2. контроль за разработкой стратегии фирмы и ее целей.
  3. анализ разработки стратегии фирмы и ее целей.

Аналогичную матрицу можно составить и для методов управления (приложение 10). Заштрихованные элементы матрицы 1–3 могут быть прочитаны следующим образом:

  1. организационно-распорядительные методы обеспечения разработки прогноза рынка (властное обеспечение разработки).
  2. использование социально-психологических методов в изучении собственных возможностей.
  3. реализация экономических методов управления при разработке тактики действий фирмы (например, экономическое поощрение инициативы разработчиков тактических приемов).

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку стратегии поведения фирмы, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все процессы, протекающие на предприятии должны быть хорошо регулируемыми.

Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению конкурентоспособности продукции.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру