Стратегия и Управление.ru
Dec 9

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Методологические основы управления маркетингом на предприятии

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой.

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход. Под управлением вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.

Наиболее глубокую разработку принципов управления еще в начале 20 века осуществил французский ученый А. Файоль. Им сформировано 14 принципов управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее время:

  • разделение труда;
  • дисциплина
  • полномочия и ответственность;
  • единоначалие;
  • единство управления (каждая система, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя);
  • подчиненность личных интересов общим;
  • вознаграждение персонала;
  • централизация;
  • скалярная цепь (это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от занимающего самое высокое положение в этой цепочке, и вниз, до руководителя низового звена);
  • порядок;
  • справедливость;
  • стабильность рабочего места для персонала;
  • инициатива;
  • корпоративный дух.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

  • во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
  • во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т. п.;
  • в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
  • в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ.

Система управления обладает свойствами, которых нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не может осуществлять процесс управления. Кроме того, управление нельзя рассматривать как закрытую систему — она активно связана с другими компонентами хозяйственного механизма. Именно в учете всех этих аспектов и состоит сущность системного подхода к управлению.

Система управления маркетингом требует создания организационно- экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы управления. Традиционные подходы как в советской школе управления, так и в зарубежной фактически игнорировали воздействие внешней среды, ориентируясь на неопределенность внутри организации, предполагая, что условия внешней среды являются предсказуемыми и контролируемыми. Это можно найти в принципах научного управления Фредерика Тейлора, в бюрократии Макса Вебера, в универсальном процессе Анри Файоля.

Основателем общей теории системы, на которой базируется системный подход к управлению, считается известный физик и биолог Людовик фон Берталанфи. Основная исходная посылка этой теории состоит в утверждении, что для правильного понимания механизма функционирования той или иной единицы действия ее следует рассматривать в качестве системы. Согласно Берталанфи, существуют два основных типа систем: закрытые и открытые. Открытая система находится в постоянном взаимодействии со своей внешней средой. Внешняя среда, по сути, определяет вопрос о самом существовании экономической системы.

В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе «Организация в действии» проанализировал работу открытых и замкнутых систем управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая взаимодействует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.

Для открытых систем характерно взаимодействие с внешней средой, синергизм, динамическое равновесие и равенство конечных результатов. Открытая система управления имеет отрицательную обратную связь с внешней средой, что позволяет осуществлять коррекцию деятельности в соответствии с изменениями. При этом синергизм позволяет за счет открытости системы получить большой экономический эффект, чем могут дать все ее подсистемы вместе взятые. Преимущества открытой системы по сравнению с закрытыми отражены в таблице 1.

В современных условиях при переходе к рыночным отношениям огромное значение имеет использование данного опыта других стран в области управления маркетингом, а в особенности управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Наибольший интерес в этом плане представляют системы управления, разработанные в Японии, США, Швеции. Разработку теоретических основ здесь осуществляют Э. Деминг, А. Файгенбаум, Ф. Кроссби, К. Исикава, Д. Джуран, Д. Харингтон и другие.

Таблица 1. Характеристика открытых и закрытых систем управления

Параметры системы

Закрытая система

Открытая система

Цель

Снижение издержек производства и максимализация прибыли

Использование возможностей и предотвращение опасности, вызываемые изменениями внешней среды

Стратегия

Рациональное использование внутренних ресурсов системы

Множественность стратегий, в основном маркетинговые и инновационные

Структуры

Линейно-функциональные

Рыночная: продуктовая, географическая, по клиентам

Характер процесса управления

Ситуационное управление

Стратегическое управление

Результат

Рациональное использование ресурсов

Динамическое равновесие и высокая эффективность

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т. д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

  • построение организационной структуры управления маркетингом;
  • подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
  • распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
  • создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);
  • организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру