Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия

Контроль — это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

  • выработка стандартов и критериев;
  • сопоставление с ними реальных результатов;
  • принятие необходимых корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

  1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
  2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
  3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
  4. Своевременность контроля. Цель контроля — устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
  5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
  6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
  7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга — постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

  1. Установление плановых величин и стандартов.
  2. Выяснение реальных значений.
  3. Сравнение.
  4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

  • установить степень достижения цели (анализ отклонений);
  • выявить возможности улучшения (обратную связь);
  • проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль как одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать

управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля — способствовать изысканию новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля (табл. 1).

Таблица 1. Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Ответственные за проведение

Цель контроля

Приемы и методы контроля

Контроль за выполнением годовых планов

Высшее руководство Руководство среднего звена

Убедиться в достижении намеченных результатов

Анализ возможностей сбыта на рынке Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за клиентами

Контроль прибыльности

Контролер по маркетингу

Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет

Рентабельность в разбивке по товарам, странам, территориям, сегментам, торговым каналам

Стратегичес­кий контроль

Высшее руководство Ревизор маркетинга

Выяснить, действи­тельно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него марке­тинговых возможностей

Ревизия маркетинга

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Кроме того при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п.

Стратегический контроль — предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

  • предконтрольный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
  • диагностическое обследование — сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые мероприятия;
  • анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
  • подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
  • этап сопровождения — продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

Контроли маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.

Маркетинговый анализ — анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

Анализ — совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.

Задачами маркетингового анализа являются:

  • изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
  • анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
  • оценка конкурентоспособности продукции и изыскания резервов повышения ее уровня;
  • разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
  • оценка эффективности производства и сбыта продукции методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основы любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь, опираются на общенаучные (системный анализ, комплексный подход, пропрограммно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, экономико-статистические методы, экономико-математического моделирование, экспертиза), а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний-социологии, психологии, эстетики, дизайна и др.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самими разнородными факторами. При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а также в областях, напрямую не связанных с маркетингом: теории распознавания образцов, теории обработки информации.

Методы маркетингового анализа объединяются в следующие группы:

  1. Эвристические методы — приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
  2. Формальные методы — приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т. д.
  3. Комбинированные методы — методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Сводная классификация методов анализа представлена в табл. 2.

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Среди видов статистического анализа выделяются (описательный) и выводной анализы, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных.

Таблица 3.4 Классификация основных методов маркетингового анализа

Эвристические

Слабо формализованные

Формализованные

Индивидуальный экспертный анализ

Экспертное оценивание

Корреляционный анализ

Метод интроспекции

Морфологический анализ

Регрессионный анализ

Метод иерархического направленного перебора

SWOT-анализ

Факторный анализ

Метод контрольных вопросов

Анализ Мак Кинси «7S»

Кластерный анализ

Метод «коллективного блокнота»

Portfolio- анализ

Дискриминантный анализ

Мозговой штурм

GAP-анализ

Нейронные сети

Метод аналогий

Lots-анализ

Методы теории игр

Метод синектики

BZB-анализ

Моделирование процессов

PIMS-анализ

Разведочный анализ данных

Паретто — анализ

PDS — анализ

ABC — анализ

Data Mining (добыча данных)

Аналитики используют корреляционный анализ для измерения степени близости взаимосвязи двух и более переменных. При использовании этого приема рассматривается совместная вариация двух мер, ни одна из которых не ограничивается экспериментатором. Корреляционный анализ дает возможность оценить уровень достоверности результата. В процессе анализа рассчитывается показатель корреляции, по которому делают вывод о степени тесноты связи между сопоставляемыми величинами.

Регрессионный анализ относится к приемам, используемым для получения уравнения, связывающую переменную-критерий с одной или более переменными- предикаторов. В нем рассматриваются распределение значений переменной-критерия при сохранении одной и более переменных-предикаторов постоянными на различных уровнях.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Для начала выделяют основные факторы (параметры рынка), например, в результате качественного и количественного анализов.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

При анализе рынка используются и другие методы, однако, как показывает практика, рассмотренные методы анализа являются наиболее эффективными и распространенными.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

Системный подход к маркетинговым исследованиям заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты:

  • экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;
  • анализ конкурентных возможностей.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится по двум направлениям:

  • финансовое состояние предприятия;
  • маркетинговое состояние подразделений или товарных линий.

Проведение финансового анализа необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего финансового состояния предприятия. Результатом такого анализа является выявление сильных сторон в деятельности предприятия, резервов роста и финансовых проблем, наличие которых может ослабить позиции фирмы на ее целевых рынках.

Анализ финансового состояния предприятия в связи с организацией и проведением маркетинга до сих пор недостаточно учитывается теоретиками и практиками. Не всегда маркетологи правильно оцениваю финансовые возможности предприятия и отсюда происходят многочисленные ошибки в маркетинговой стратегии фирмы и ее практической реализации.

В основном этот анализ должен показать ресурсное обеспечение. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенной стратегии: рост, удержание положения или уход из бизнеса.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими ключевыми показателями:

  • абсолютными и стоимостные продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;
  • издержки и прибыль;
  • объем производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;
  • информация об организации сбыта, о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах и др.;
  • кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям эффективности маркетинга по мнению В. П. Хлусова относятся:

  1. доля валовой прибыли в объеме продаж;
  2. доля чистой прибыли в объеме продаж;
  3. интенсивность оборачиваемости товарных запасов;
  4. норма прибыли на вложенный капитал;
  5. продажная цена.

Если рассматривается несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.

Е. Г. Великой предложена система показателей для оценки маркетинговой деятельности предприятия. Использование данной системы позволяет оценивать как результаты текущей маркетинговой деятельности на уровне службы маркетинга и сбыта, так и эффективность предлагаемых к реализации маркетинговых мероприятий, что позволит эффективно осуществить разработку всего комплекса маркетинга, в т. ч. товарной, ценовой и сбытовой политики.

Расчет показателей эффективности позволит осуществить контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:

  • объем продаж на один час коммерческих переговоров;
  • отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
  • количество продаж, вызванных рекламными акциями;
  • количество и объем продаж, вызванных рекламными акциями;
  • прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга и сбыта.

Таким образом, разработанный на предприятии план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролируемых факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных методов управления маркетингом, внести необходимые коррективы.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру