Стратегия и Управление.ru
Dec 6

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Интернет как инструмент маркетинга

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании — стратегия прямого маркетинга. «Прямой маркетинг — это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки».

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств. «Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название „интегрированный прямой маркетинг (ИМП)“. Программы ИМП, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее „одиночных“ коммуникационных программ».

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную жизнь. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

Интернет как рекламный носитель

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей (см. Таблица 1) можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.

В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг». Таргетинг — это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.

Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети — это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Специфическая для Интернета услуга — рекламные баннерные сети. Баннер — основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.

Таблица 1.

Особенности средств рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория; высокий уровень доверия

Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория

Телевидение

Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата

Высокая стоимость; насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства; адресность

Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре»

Радио

Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость

Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия

Журналы

Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателей

Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая вероятность досадных опечаток; нет гарантии своевременного появления

Наружная реклама

Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции

Отсутствие избирательности аудитории; творческие ограничения

Рекламная сеть — это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) веб-сайтов. То есть существует одна фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадку на серверах (чаще всего, никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.

Планирование маркетинговой кампании в Интернете

Одно из условий успешной маркетинговой кампании — тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании.

Планируя маркетинговую кампанию в Интернете, следует учитывать следующий ряд факторов:

Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета — это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории.

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета — это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов, исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных «предметов роскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых «штучных товаров», то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг и использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Интернет — это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

Направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория. При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру