Стратегия и Управление.ru
Mar 24

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями имеются отличия:

  • конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима довольно к длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики, отрезок времени;
  • в отличие от конкурентоспособности товара, оценку которого дает потребитель, работу предприятия оценивает не столько потребитель, сколько сам производитель. Именно производитель определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Специалисты по управлению, Т. Питере и Б. Уотермен, сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

  • нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;
  • близость предприятия к клиенту;
  • создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;
  • рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желание работать;
  • демонстрация важности общих для предприятия ценностей;
  • умение твердо стоять на своем;
  • простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;
  • умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под контролем важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Анализ оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы.

В таблице должны быть указаны основные факторы, определяющие успех предприятия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значения факторов. При этом каждая из этих переменных должна иметь оценку (от 0 до 5 баллов) как для вашего предприятия, так и для основных конкурентов. Баллы проставляются в каждой графе таблицы (0 — соответственно в наиболее слабые позиции по параметру оценки конкурентоспособности, 5 — доминирующая позиция на рынке), а затем эти оценки суммируются. Если по какому-то из параметров нет достоверной информации, рекомендуется исключить его из анализа и переходить к следующему параметру. Рекомендуются следующие переменные:

  1. Продукт: технические параметры, право замены изделия, стиль, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов), универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами.
  2. Цена: прейскурантная, процент скидки с цены, налоговая скидка, срок платежа, условия кредита, условия финансирования в случае покупки.
  3. Каналы сбыта: форма сбыта (прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры), степень охвата рынка, размещение складских помещений, система контроля запасов, система транспортировки.
  4. Продвижение товара на рынок: реклама, индивидуальная продажа (стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка сбытовых служб).
  5. Продвижение товара по каналам торговли: демонстрация продуктов, премии торговым посредникам, купоны, руководства по использованию, телевизионный маркетинг, коммерческая пропаганда.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Этот анализ должен дать руководству предприятия ответы на следующие вопросы, которые в свою очередь помогут правильно оценить конкурентоспособность предприятия:

  • какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж;
  • какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время; с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
  • каковы их сильные и слабые стороны;
  • какие действия можно ожидать от нынешних и возможных конкурентов.

Для анализа сильных и слабых сторон предприятия рекомендуется использовать форму. В графе «Основныекатегории» перечисляются базовые направления деятельности предприятия, позиция каждого из которых оценивается отнесением к той или иной оценочной графе. Оценочные графы имеют следующее значение:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

Графа 5. Положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Переменными для графы «Основные категории» являются: финансы, производство, маркетинг, менеджмент, кадры и т. д. В основные категории предприятие само может включать те или иные направления, которые на его взгляд играют наиболее важную роль в его деятельности. Для каждой переменной в графе «Основные категории» выбирается характеристика, соответствующая определениям граф. Оценка основных категорий может производиться как по категории в целом, так и по отдельным составляющим эту категорию. Ниже приводятся основные составляющие каждой категории:

  • Финансы.

Структура активов, оборот акций, потребительский кредит, инвестиционные ресурсы, движение денежной наличности, позиции безубыточного ведения дел, отношение объема продаж к стоимости использованных активов, отношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, размер собственности, динамика дивидендов.

  • Производство.

Производственные мощности, производственные процессы, переход на выпуск новой продукции, качество рабочей силы, производительность труда, качество сырья, объем продаж в расчете на одного, объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды, технологическое оборудование, своевременность поставок готовой продукции, продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам, наличие производственных площадей для расширения производства, размещение оборудования.

  • Маркетинг.

Налаженные каналы сбыта, предпродажное и сервисное обслуживание, реклама, дизайн упаковки, известность торговой марки, исследование новых рынков и потребностей потребителей, доля рынка, занимаемая предприятием, качество товаров или услуг и т. д.

  • Менеджмент и кадры.

Наличие слаженной управленческой команды, наличие специального образования в сфере управления у высшего звена менеджеров, рациональность распределения прав и ответственности, достаточное количество высококвалифицированных сотрудников, специалистов в сфере деятельности предприятия, наличие хорошей системы мотивации.

Итогом такого анализа должно явиться выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития своих конкурентных преимуществ и осуществления целенаправленного воздействия на их параметры.

Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Основные параметры, определяющие конкурентоспособность товара:

1. Нормативные параметры.

Характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

2. Технические параметры включают:
  • параметры назначения, т. е. свойства товара, определяющие области применения и функции, которые они предназначены выполнять;
  • эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе потребления;
  • эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.
3. Экономические параметры.

Связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение и т. п.

4. Организационные параметры.

Выступают как важный компонент конкурентоспособности товара и включают: условия платежей и поставок, рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и т. д.

Рост конкурентоспособности товара может быть связан со следующими факторами:

  • совершенствованием применяемых материалов, технологий,
  • организации производства и управления;
  • созданием принципиально новых по конструкции средств
  • удовлетворения нужд людей;
  • улучшением существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным;
  • улучшением всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления конкурентоспособностью продукции являются:

  • актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;
  • достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных; важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость;
  • релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;
  • полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
  • целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;
  • информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

После общего анализа ситуации на рынке проводится оценка конкурентоспособного положения конкретного товара на целевом рынке.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса и другие.

Выбор базы сравнения предполагает определение основных товаров- аналогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными конкурентами на данном целевом рынке. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах. Для сбора первичной информации аналитик может воспользоваться пятью методами проведения исследований: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос и панель.

Самым популярным и распространенным методом проведения исследований является письменный опрос или анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, которые требуют тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель.

Перед началом полномасштабного исследования необходимо провести пробное анкетирование, целью которого является апробация анкеты, выявление и устранение имеющихся в ней ошибок, неточностей. Объем пробного исследования, как правило, должен составлять 5% от предполагаемого объема выборки.

Следующий важный этап проведения исследований — это план составления выборки. Необходимо определить, кого опрашивать, количество опрашиваемых и принципы отбора респондентов. Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов.

Специалисты считают, что для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400–600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%, или 1,5 процентных пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3000–10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах ± 10% или 3 процентных пункта. Для экспертного опроса достаточно наличие нескольких десятков экспертов, как правило, от 15 до 50 лет. Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методов:

  • произвольного — опрашивают каждого встречного человека; типового — отбирают наиболее «типичных» представителей генеральной совокупности;
  • концентрации — на представителях отдельных сегментов рынка; квот — участвует пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности (пол, возраст, доход и т. п.);
  • лотереи — при помощи «генератора случайных чисел», если любой представитель генеральной совокупности доступен, например, при телефонном опросе.
  • воронки — сначала отбирают наиболее «контактных», затем среди них — наиболее «компетентных».

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность, производитель должен при анализе использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-изготовителем, совпадет с мнением покупателя. Параметры должны отвечать следующим требованиям:

  • быть по возможности независимыми друг от друга;
  • восприниматься без осложнений;
  • оказывать влияние на принятие решения о покупке;
  • производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Для определения перечня параметров, подлежащих оценке, рекомендуется использовать экспертную оценку. Широко используются групповые экспертизы и экспертизы квалифицированных специалистов узкого профиля (органолептиков, технологов и т. п.). Экспертной группе предъявляется весь перечень технических и экономических параметров, из которых они должны выбрать несколько наиболее значимых с точки зрения покупательских предпочтений. Затем экспертные группы должны определить важность каждого параметра. Для этого им предлагается распределить 100 баллов между выбранными ими параметрами пропорционально придаваемой им важности. Так определяется коэффициент значимости параметра. Эти же данные можно получить, если провести анкетирование респондентов в два этапа. На первом этапе процедура выборки строится методом «воронки», т. е. отбираются наиболее компетентные, которые отвечают на те же вопросы, что и эксперты. На основе данных, полученных в ходе анкетирования на первом этапе, составляется анкета для полномасштабного опроса всей планируемой выборки.

Следующим этапом при оценке конкурентоспособности товара является балльная оценка степени присутствия каждого параметра в каждом товаре. Такая оценка делается по шкале интервалов (максимальная оценка — 10 баллов, минимальная оценка — 1 балл, число «ноль» означает отсутствие признака у объекта полностью). Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она не базируется только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения, благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или об организации.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле компенсаторной модели, рассмотренной ниже.

Полученная в ходе маркетинговых исследований информация является достаточно объективной базой для оценки конкурентоспособности товара.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая учитывала бы особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами- конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей потребителя, требований рынка.

Для того чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Оценка товара по техническим параметрам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Большое значение придает покупатель величине затрат, которые связаны с приобретением товара и дальнейшими расходами на его эксплуатацию, т. е. экономическим параметрам.

Все методики оценки конкурентоспособности делятся на две группы, называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях. Наиболее известными моделями этого вида являются:

  • мультиатрибутивная модель Фишбейна;
  • метод сравнительной оценки стоимостных и качественных параметров товара.

Основные идеи мультиатрибутивной модели:

  • люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;
  • различные люди могут придавать атрибутам неодинаковое значение;
  • люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке;
  • люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезности, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута;
  • отношение людей структурировано, т. е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка делается по шкале интервалов. Коэффициент значимости товара измеряется по шкале отношений. Чтобы получить его, респондентов просят распределить 100 баллов между атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Численный пример приведен в таблице 12, где четыре вида товаров оцениваются в соответствии с шестью важнейшими факторами. Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то он не определяет выбор. Поэтому необходимо учитывать балл дифференциации, т. е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому атрибуту. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос в анкете о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например, используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве дифференциации значение среднеквадратичного отклонения оценочных баллов.

Показатель характерности рассчитывается умножением коэффициента важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице. Средний балл, или средневзвешенное значение оценочных баллов, рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на коэффициент важности. Балл с коррекцией рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на значение характерности. Максимальное значение балла с коррекцией соответствует самому конкурентоспособному товару на рынке.

Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения продукции на рынке.

Как мы же отмечали, суть маркетинга заключается в том, чтобы продавать не то, что производится, а производить продаваемое. Для этого необходимо постоянно совершенствовать и подстраивать к запросам рынка следующие основные элементы маркетинга: товар, каналы сбыта, стратегию ценообразования и продвижение товаров.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру