Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Манипуляционное спекулирование правилом дефицита и ажиотажа в рыночной системе

Современная экономическая теория определяет дефицит в русском языке как ситуацию превышения спроса над предложением в экономике. Данное утверждение справедливо и бесспорно направлено на отражение экономических реалий в условиях рыночной системы экономики. Однако правило дефицита срабатывает и в сфере социальной, если рассматривать данный феномен как специально сконструированный. Мысль о возможной потере, или невозможности обретения чего-либо действует в эмоциональном плане гораздо интенсивнее и сильнее, чем осознание возможного обретения. Зачастую искусственное создание дефицита заставляет преувеличивать реальную ценность благ, чем она есть на самом деле.

«Если вы не купите этот товар сегодня — завтра вы можете опоздать». Это один из слоганов, который повсеместно встречается в современном маркетинге. Значение данного призыва двояко — это и установка объекта манипулирования, благодаря которой покупатель более активно приобретает товар. Но с другой стороны — это и девиз для самих производителей — если товар не пользуется спросом и успехом, надо создать ореол успешности, тогда искусственное станет вполне реальным и осязаемым.

Причины, кроющиеся за данным устремлением вполне ясны — создание покупательного спроса и увеличения объема продаж. Зачастую компании ритейлеры заинтересованы в реализации объема товаров прошлой поставки (или предыдущей коллекции), которые достаточно продолжительный период времени находятся на складах. Другой предпосылкой для созданий эффекта мнимого дефицита является появление нового продукта на рынке. Во избежание возможных убытков и непредвиденных расходов, а также для повышения вероятности получения сверхприбыли, компании, создав новый продукт, помимо преувеличения его полезных качеств, повсеместно запускают в ротацию рекламные блоки с сообщением о редкости или же ограниченности партии продукта.

Как и многие модели манипулирования, использование принципа дефицита подразумевает проработанную систему инструментов: целевая аудитория (или объект воздействия), приманки (механизмы привлечения, перенаправления и удерживания внимания объекта), время проведения, обратная связь.

В качестве примера приведем иллюстрацию в сфере покупательского спроса на мягкие игрушки Furby в США. Модель нагнетания ажиотажа при реализации данного вида игрушек подразумевала выполнение нескольких условий:

  • Целевая аудитория — дети. Рекламные блоки лучше воспринимаются и усваиваются данной целевой аудиторией (дети более впечатлительны, а взрослые зачастую готовы пойти на многое для удовлетворения их желаний).
  • Время проведения — Рождество и Новый Год (имеется в виду католическое Рождество 25 декабря). Спрос в этот период существенно возрастает, что при удачном канализировании внимания успешно перенаправит покупательный стимул в нужное русло.
  • «Приманка» (инструменты привлечения внимания, удерживания внимания) — рекламные блоки по телевидению, стационарные баннеры, реклама на автобусах. Своим успехом игрушки Furby в большей степени обязаны стараниям отделу маркетинга и успешному рекламному блоку на телевидении.
  • Обратная связь — компания отслеживает успешность модели в действии по объему продаж и чистой прибыли в совокупном объеме, а так же в частном порядке по отчетам компаний розничных продаж.

Эффект превзошел все ожидания. Созданный ажиотаж вокруг данной продукции был настолько велик, что продажи продолжились после праздников и держались очень долгое время, однако уже по иным причинам. Здесь начал действовать психологическая установка на избавления от чувства вины родителей в отношении своих детей.

Весьма логичным является тот факт, что Furby достались в канун праздников далеко не всем. Более того, компания производитель намеренно поставляла продукцию в строго лимитированных количествах (во-первых, это позволяет поддерживать эффект существования дефицита продукции, а во-вторых, позволяет привлечь дополнительную аудиторию — работает эффект ориентации на другого (стимул «делай как я»)). Отчаянные родители, которым не удалось приобрести желанную игрушку своим детям, покупали другой подарок. Дети, не получив желаемого расстраивались, причем настолько, что заставляло родителей продолжать поиски данного товара до успешного финала. Ведь никто не хочет видеть своих детей расстроенными и получить испорченный праздник, который является одним из самых значимых по важности, а как писал веб-сайт Новости Хайфы — кукурузные хлопья — смертельная опасность.

Феномен ажиотажа очень родственен дефициту. По сути эти два инструмента манипуляции спросом на потребительском рынке действуют сообща и дополняют друг друга. Ажиотаж определяется как спекулятивная и покупательная горячка на биржах и рынках. Данное определение как нельзя лучше находит подтверждение в действительности в области розничных продаж в гипермаркетах и моллах.

Во-первых, размер и ассортимент создают эффект рассеивания внимания объекта воздействия. Магазин в котором можно приобрести товары различного назначения заставляет покупать больше, а, следовательно, велика вероятность приобретения вещей совершенно не нужных, либо предметов потребления без которых можно было бы обойтись (при условии их отсутствия в ассортименте магазина).

Во-вторых, это планировка современного гипермаркета. Обычно товары первой необходимости, либо товары на которые покупательный спрос выше, такие как пищевые продукты намеренно отнесены в дальние участки при планировке помещения. Фактически, покупатель «обречен» проделать двойной путь и пройти все пространство магазина как минимум два раза (иными словами объект, так или иначе, познакомится со всем ассортиментом продукции) — туда и обратно.

В-третьих, очень популярным в последнее время стала продажа готовой к употреблению продукции рядом с полуфабрикатами. Таким образом, сама по себе готовая продукция и ее ассортимент стимулируют аппетит, который в свою очередь подталкивает покупать больше (как готовой продукции, так и полуфабрикатов и пр.). Так как голод является одной из базовых потребностей, а удовлетворить ее не представляется возможным в помещении гипермаркета, то обратный путь объект воздействия проделывает уже в состоянии неудовлетворенной потребности (а если принять во внимание психологическое переключение внимания, то промежуточным удовлетворением потребности может стать покупка товаров из ассортимента гипермаркета).

Наконец, в планировке ассортимента допускаются намеренные просчеты, заставляя покупателя отправляться на поиски необходимой продукции, знакомясь с остальным ассортиментом. И более того, готовая продукция иногда требует определенного времени для ее готовки. Скажем, вы заказали пиццу, однако чтобы ее забрать вы должны подождать 15 минут, пока пиццмейкер ее сготовит. Чтобы время ожидания прошло быстрее покупатель проводит его, знакомясь с остальным ассортиментом гипермаркета, тем самым, повышая общую стоимость покупки.

Для более полного ознакомления с моделями манипулирования с использованием принципа дефицита и ажиотажа, а также иными моделями осуществления воздействия мы рекомендуем ознакомление с трудами В. П. Пугачева, С. Кара-Мурзы, Р. Чалдини, Е. Л. Доценко, которые занимались и продолжают развивать научные аспекты манипулирования в срезе теоретического описания, осмысления и проверки работы техник и технологий манипулирования на практике.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру