Повышения стратегической инвестиционной привлекательности компании за счет формирования эффективных механизмов управления капитализацией

Для принятия эффективного управленческого решения руководству и собственникам предприя­тий требуется информация о рыночной стоимости их бизнеса. Полученные результаты оценки необхо­димы для выбора стратегии развития предприятия в условиях рыночной конкуренции. Также, данные сведения являются базой для обоснования инвести­ционных проектов по приобретению определенных активов или их продажи.

Повышение уровня капитализации компании влияет на рост ее стратегической инвестиционной привлекательности и наоборот, то есть имеется пря­мая зависимость этих факторов. Изучение которых, необходимо для управления бизнесом и принятия стратегических, управленческих решений. Поэтому показатель роста капитализации стал для многих предприятий мира ключевым индикатором эффек­тивной деятельности, а ее повышение — основной целью стратегического менеджмента.

Капитализация публичной акционерной компа­нии — это сумма стоимости акций, выпущенных в обращение.

Существует два основных способа определения капитализации компании:

- как сумма рыночной стоимости активов и гудвилла;

- как рыночная стоимость ее акций, обращаю­щихся на фондовой бирже.

В мировой и российской практике капитализа­ция компании также включает в себя стоимость деловой репутации (гудвилла), стоимости торговой марки (бренда), наличие прав на ноу-хау и результа­ты интеллектуальной деятельности.

У компании, принявшей решение об IРО, есть воз­можность размещать свои акции либо в России (на биржах ММВБ и РТС). Принятие реше­ния о географии размещении ценных бумаг зависит от целей, которые преследует эмитент, а также от политической и экономико-социальной ситуации в мире и в стране в которой расположена компания.

Сам процесс капитализации компании может рассматриваться с двух подходов, которые имеют разное целевое назначение.

Сущностью первого подхода является концепция под названием — «Управление стоимостью компа­ний» (VВМ), она появилась в середине 1980-х гг. в США. Суть ее в том, что все решения менеджмента компании должны оцени­ваться с точки зрения их влияния на ее рыночную стоимость, что делается в угоду инвесторам.

Основные постулаты VВМ можно сформулировать следующим образом:

- максимизация стоимости компании является главной целью стратегического управления;

- стоимость в наибольшей степени связана с де­нежным потоком, который генерирует компания;

- прирост стоимости является главным критери­ем эффективности управления [1].

Данная концепция мотивирует топ-менеджмент с помощью высоких денежных поощрений в виде бонусов, зависящих от результатов работ. Деньги рассматриваются как инструмент, позволяющий человеку удовлетворять все свои растущие потреб­ности. Поэтому наемные руководители делают все возможное для развития и роста стоимости их ком­паний.

Второй подход основывается на таких же посту­латах, отличием является то, что бизнес изначально готовиться на продажи, и процесс капитализации компании рассматривается глазами стратегическо­го инвестора.

Покупка или объединение компаний и пред­приятий, позволяет повысить как конкурентоспо­собность их конечного продукта, так и бизнеса в целом.

Как правило, корпорации и холдинги имеют сложную организационно-хозяйственную структу­ру, которая состоит из материнской организации и ее дочерних предприятий, имеющих различные юридические статусы и производственные функ­ции. Такая схема позволяет минимизировать риски всей корпорации и с минимальными издержками производить процедуру трансформации отдельных бизнес-проектов.

Основные виды трансформаций предприятий предусмотрены Гражданским кодексом РФ и отраже­ны в ст.57; это слияние, присоединение, разделение, выделение и присоединение. На основе практики бизнеса можно добавить к этим видам трансформа­ции создание, ликвидацию и объединение с создани­ем нового юридического лица и противоположный ему процесс разъединения. Следовательно, можно выделить семь видов трансформации предприятий в российских условиях.

Поглощение можно определить как процедуру перехода одной организации под контроль другой в результате приобретения частичного или полного права собственности на поглощаемую организацию

Слияние и поглощение представляет собой процедуры смены собственника или изменения организационно-экономической структуры ком­пании. Целью этих действий является достижение конкурентных преимуществ на рынке и другое.

Различаются слияния горизонтальные, верти­кальные, родовые и конгломеративные.

Горизонтальные слияния — объединения ком­паний одной отрасли, производящих одно и то же изделие или осуществляющих одни и те же стадии производства.

В этом случае наиболее часто возникают следую­щие эффекты:

- сокращение производственных и иных издер­жек;

- расширение масштабов производства, сбыта и т. п.;

- повышение мобильности в распределении фи­нансовых ресурсов.

Вертикальные слияния — объединение корпо­раций различных отраслей, связанных техноло­гическим процессом производства продукции, т. е. расширение корпорацией круга покупателей и результатов своей деятельности либо переход на предыдущие производственные стадии, вплоть до источников сырья, либо на последующие — до конеч­ного потребителя (слияние горнодобывающих, ме­таллургических и машиностроительных компаний). Такая интеграция может обеспечить более низкие издержки производства и обращения и более эффек­тивное распределение, и использование ресурсов.

Конгломеративные слияния — объединения ком­паний различных отраслей без наличия производ­ственной общности, т. е. слияние компаний одной отрасли с корпорацией другой отрасли, не являю­щейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конку­рентом. Можно выделить три разновидности кон- гломеративных слияний:

- слияние с расширением продуктовой линии — объединение не конкурирующих продуктов со схо­жими каналами реализации и процессами производ­ства;

- слияние с расширением рынка — приобретение дополнительных каналов реализации продукции, например супермаркетов в географических райо­нах, которые ранее не обслуживались;

- чистые конгломератные слияния — не предпола­гается никакой общности.

Родовые слияния — объединение компаний, выпу­скающих взаимосвязанную продукцию. Например, фирма, производящая фотоаппараты объединяется с фирмой, производящей фотопленку.

Среди других классификаций слияний можно выделить национальные и транснациональные, дружественные и враждебные, и т. д.

В зависимости от отношения управленческого персонала корпораций к сделке слияния или погло­щения выделяют слияния, которые могут осущест­вляться на паритетных условиях («пятьдесят на пятьдесят») или неравных (с позиции силы). Однако имеющийся опыт свидетельствует о том, что «мо­дель равенства» является самым трудным вариан­том интеграции. Любое слияние в результате может завершиться поглощением.

Тип слияний зависит от ситуации на рынке, а так­же от стратегии деятельности компаний и ресурсов, которыми они располагают. Слияния и поглощения компаний имеют свои особенности в разных странах или регионах мира. Так, например, в отличие от США и России, где происходят слияния или поглощения крупных фирм, в Европе идет поглощение мелких и средних компаний, семейных фирм, небольших ак­ционерных обществ смежных отраслей.

Из выше сказанного можно отметить, что покуп­ка актива позволяет расширить географию произ­водства и рынков сбыта, ликвидировать конкурен­цию, увеличить стоимость материнской компании за счет приобретаемых активов, повысить собствен­ную инвестиционную привлекательность и увели­чить операционную прибыль.

Перед тем как сделать заключение по данной теме, необходимо разработать ряд мер по повыше­нию уровня капитализации компании:

- усилить роль маркетинга в деятельности пред­приятий. По направлению выбора целевых рынков (по емкости, прибыльности), создавать отличитель­ные преимущества производимым товарам и услу­гам (сервису, операциям, торговым маркам), необхо­димо построить систему лояльности потребителей (повторные покупки, проведения акций).

В подтверждение данного направления предста­вим исследовательские данные компании «НАФИ», которые говорят о весьма существенном влияние маркетинговых стратегий на капитализацию ино­странных компаний работающих в России, средняя оценка роста стоимости 45%.

Таким образом, роль маркетинговых стратегий в деятельности компаний более глобальна. И она не сводится к простому изучению рыночной ситуации, как часто воспринимаются руководителями компа­ний задачи маркетинговой службы.

По словам профессора Миланского университета Жан-Жака Ламбена — к маркетингу надо относиться как к инвестиционному проекту. Вложения в раз­работку маркетинговых стратегий не только оку­пятся, но и принесут прибыль предприятию. Самый банальный пример того, как маркетинг может увеличить стоимость вашей компании — брэндинг. Сколько бы стоила компания, производящая спор­тивную одежду, не будь это Nike.

В России не так много компаний, которые умеют управлять брэндом с целью получения выгоды так, как это делают на западе. Хотя тренд на улучшения этого показателя меняется в положительную сторо­ну.

Управление брэндом — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для до­стижения максимальной эффективности деятель­ности, а также за составление планов антикризис­ного управления брэндом в случае необходимости.

В брэндинге существует принцип, называющий­ся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «Соса-Соlа» — напитки, «Сбербанк» — сбе­регательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при приме­нении этого принципа, следить за открывающими­ся новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию это­го первого места в сознании потребителей.

То есть следует заняться брэндингом, нанять иностранного специалиста в этой области или обу­чить собственную команду маркетологов с целью создания своего брэнда, что позволит увеличить рыночную стоимость компании.

Ссылаясь на исследования, проведенные ком­панией «НАФИ», на вопрос о надежности вложения личных финансовых средств в акции российских компаний, размещенных входе 1Р0. Мнения разде­лились следующим образом. 22% опрошенных по­считали такой способ вполне надежным. Немного больше, а именно 30% россиян уверены, что нена­дежно и рискованно вкладывать деньги в акции. 45% респондентов оценили надежность нейтраль­но, а еще 3% респондентов затруднились в оценке надежности покупки акций российских компаний.

То есть эти данные подтверждают выше ска­занные слова, по поводу частичного отсутствия у российских компаний, узнаваемых брэндов, к кото­рым население испытывает значительное доверие и способно на основе этого, вкладывать свои соб­ственные денежные ресурсы в их ценные бумаги. А значит, есть поле для работы в этой области.

Подводя итог рассматриваемому вопросу, стоит отметить, что главным мотивирующим фактором, способствующим росту стратегической инвестици­онной привлекательности предприятия, является рост уровня его капитализации. Развитие для создания сильных и конкуренто­способных брэндов, способных увеличивать капи­тализацию компании, а значит и стратегическую инвестиционную привлекательность, является очень перспективным направлением. Ведь, инве­стору всегда выгоднее приобрести легко узнавае­мый брэнд, а значит, с таким бизнес-проектом не возникнет проблем и трудностей, связанных с его способностью приносить доход.