Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Стратегическое продвижения бренда KIA на авто-рынке России на 2009–2010 г.

08.01.2010 12:58

16 Марта состоялась первая официальная пресс-конференция единого независимого импортера автомобилей KIA в России — компании KIA Motors Rus. На мероприятии была представлена стратегия продвижения бренда KIA на рынке России.

Компания KIA Motors Rus начала свою работу в марте нынешнего года. Напомним, что до этогос марта 2005 года – функции дистрибьютора корейской марки в России выполняла компания SOKIA (Группа «СОК»), которую приобрела KIA Motors.

Основные цели создания компании – реализация централизованной политики продвижения бренда, формирование единой дилерской сети и укрепление позиций марки на автомобильном рынке России.

Во вступительной речи Хан Чанг Киун, президент компании KIA Motors Rus, сказал: «Сегодня мы начинаем новую эпоху в развитии марки KIA в России. Мы полностью обновим модельный ряд, подготовим привлекательные финансовые предложения и кредитные продукты, внедрим качественно новые стандарты обслуживание клиентов в наших дилерских центрах и представим наш бренд в новом, ярком и эмоциональном образе».

В ходе пресс-конференции стратегию развития и планы компании представил Управляющий Директор компании KIA Motors Rus Владимир Дукельский. Главная стратегическая цель компании до 2010 года – вывести бренд KIA в пятерку лидеров российского автомобильного рынка. Для достижения этой цели сформирован пакет задач, в рамках которого можно выделить несколько наиболее интересных. Во-первых, KIA Motors намерена завоевать не менее 5% российского рынка, а годовой объем продаж бренда (уже для этого года) Дукельский оценил в 100 тысяч автомобилей. Легко посчитать, что 5% и 100 тыс. дают в результате объем продаж в России 2 млн. машин в год, что выглядит излишне оптимистично. Отвечая на «уточняющий» вопрос, директор KIA Motors Rus сказал, что, поскольку прогнозирование в условиях кризиса затруднено, основным показателем из этой пары цифр является объем продаж. «Если мы получим больший процент рынка, то мы не расстроимся»,— сказал Владимир Дукельский.

Основным компания считает доверие потребителей, для чего во главу угла поставлено качество – начиная от качества произведенного автомобиля, и кончая качеством предоставляемых услуг.

Кроме этого, KIA Motors Rus делает ставку на сбалансированный модельный ряд. В 2009 году KIA Motors Rus представит рынку пять новых моделей: городской кроссовер Soul (он появится в дилерских салонах уже 20 марта), компактный седан Cerato нового поколения, внедорожник Mohave, в котором компания намерена сочетать высокий уровень комфорта и доступность по цене (в выступлениях прозвучали «аккуратные», но достаточно агрессивные обещания потеснить с этого сегмента рынка японцев). Кроме этого, россияне смогут приобретать Sorento второго поколения, а также обновленный городской хэтчбек cee`d. Последний получит версию с системой Stop&Go, позволяющей существенно экономить топливо в условиях плотного городского движения.

Наконец (last not be least), KIA Motors Rus намерена вести агрессивную политику в области рекламы и PR-поддержки своей деятельности. Для KIA в этом нет ничего нового – подобную политику она проводит и на других рынках, в частности, в Европе и в США, и это приносит свои плоды. Впрочем, как отметил Хан Чанг Киун, для России стратегия компании была разработана не только на основе мирового опыта KIA Motors, но и с учетом особенностей нашего рынка.

В качестве примера такой политики можно назвать то, что KIA Motors Rus стала спонсором клуба «Спартак» и национального чемпионата по футболу «в целом». Образцы здоровой агрессивности наблюдались уже на первой пресс-конференции KIA Motors Rus. Например, компании обычно избегают говорить о конкурентах, однако Владимир Дукельский их «честно» перечислил: Hyundai (несмотря на то, что обе компании входят в промышленную группу Hyundai-KIA), Chevrolet и Ford. В отдельных сегментах рынка компания конкурирует с Opel, Mazda, Toyota и Skoda. При этом, естественно, никаких выпадов в сторону этих компаний не допускалось. Как сказал Владимир Дукельский, «о конкурентах – либо хорошо, либо ничего».

Естественно, что в числе вопросов, заданных на пресс-конференции, были и цены. По словам Даниила Проскурина, директора по маркетингу KIA Motors Rus, «наших потребителей не ожидает серьезное повышение цен». Максимум, на что сейчас рассчитывает компания — +10%. При этом Проскурин сравнивает это с теми повышениями, которые производят конкуренты – до 30%. Правда, потенциальным покупателям известно, что при этом постоянно идут специальные программы продаж, которые это повышение в значительной степени нивелируют.

Тем не менее, позиции KIA Motors по части цен озвучены. «Мы не собираемся наживаться на кризисном рынке,— сказал Даниил Проскурин. – Компания будет работать на грани рентабельности». Правда, он оговорился, что в случае возникновения макроэкономических катаклизмов соблюдение этих ограничений может оказаться под вопросом. Пока ценовой политике корейских компаний благоприятствует низкий обменный курс национальной валюты.

Естественно, компания намерена опираться на кредитную поддержку – KIA Bank в настоящее время заканчивает разработку кредитных программ, которые будут проводиться через «Газпромбанк» (весьма серьезный партнер, достаточно активно интересующийся в последнее время в автомобильной отраслью).

KIA Motors Rus рассчитывает (правда, было оговорено, что это оптимистичная оценка) продавать в кредит около 30% реализуемых автомобилей. Финансовое обеспечение получат корпоративные продажи, а также программы trade-in.

А вот дилерам, похоже, на прямую инвестиционную поддержку KIA Bank рассчитывать не стоит. Отвечая на этот вопрос, Владимир Дукельский сказал: «Мы намерены сделать дилеров привлекательными не только для покупателей, но и для инвесторов». Впрочем, в распоряжении представительства есть и другие рычаги финансовой поддержки дилеров: были упомянуты и товарные кредиты на льготных условиях, и установление специальной маржи для наиболее отличившихся.

Дилерской сети KIA Motors Rus уделяет особое внимание. Похоже, что с некоторыми дилерами, которые не способны работать в условиях падающего рынка, компания намерена расстаться. Несмотря на кризис, компания намерена внедрять единых корпоративные стандарты – в том числе в части оформления автосалонов. Надо отметить, что в настоящее время многие компании снизили жесткость требований по этой части, поскольку при этом затраты дилеров весьма велики.

Обучение специалистов дилерских центров будет вестись в новом тренинг-центре KIA (KIA Training Academy), который откроет свои двери уже летом этого года. В ходе проектирования его рабочие площади были увеличены, и теперь превышают 1200 кв.м.

Будет существенно расширен список сервисных услуг KIA, в него войдут такие пункты как техническая помощь и эвакуация автомобиля в случае поломки или ДТП (Road Assistance), предоставление подменного автомобиля, ремонт без предварительной записи (экспресс-сервис) и специальные постгарантийные пакеты обслуживания. Порадуют новых владельцев автомобилей KIA и уникальные для России гарантийные условия, которые действуют с марта текущего года – 5 лет или 150 000 км пробега.

Производство продаваемых в России автомобилей, как отметил Хан Чанг Киун, будет диверсифицированным: 45 тыс. автомобилей в год будет поставляться из Словакии и из Калининграда, еще 35 тыс. – сборка в Ижевске, остальные 25 тыс. машин будут поставляться с «базовых» заводов компании. Производство в Санкт-Петербурге намечается открыть в 2011 году. Однако не исключено, что KIA Motors придется корректировать свои планы. Это возможно, если возникнут проблемы со сборкой на «Иж-Авто» (завод был намерен приобрести ВАЗ, но в настоящее время ситуация неясна) либо в Калининграде – «Автотор» периодически испытывает проблемы в связи с обвинениями в необоснованных льготах.

В целом пресс-конференция продемонстрировала «новый стиль» KIA. «Мы не можем просто смотреть, как рынок падает,— сказал Хан Чанг Киун. – Мы должны его поднимать». Будем надеяться, что KIA Motors Rus это удастся.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру