«Мы с самого начала решили, что не должны быть универсальными», — рассказывает Елена Шмидт. Решение пришлось принимать не от хорошей жизни. «Фармоникс» семь лет была эксклюзивным дистрибьютором фармацевтического концерна Bayer, но потом Bayer купил компанию Shering и передал ее российской «дочке» весь сбыт. Возник вопрос: что делать дальше? Помимо фармацевтики «Фармоникс» торговала австрийскими пятновыводителями K2R — отсюда и выросла идея своего бренда. Шмидт с командой изучила рынок бытовой химии и сделала вывод: нет смысла заниматься универсальными средствами и идти в средний ценовой сегмент — это удел мощных международных концернов. Выпускать стоит нечто специализированное и недешевое. Это подтвердили и фокус-группы, а крупные дистрибьюторы бытовой химии объяснили, что розница примет дорогую новинку, если у нее будет активная рекламная поддержка.
Британский соучредитель «Фармоникс» (по словам Шмидт, финансовый инвестор, имени которого она не раскрывает) согласился выделить деньги на запуск новой торговой марки. Компания начала переговоры о контрактном производстве с английскими, датскими и французскими предприятиями. Одновременно подбиралось название для бренда. До финального тестирования дошли два варианта — Missis Hudson и Frau Schmidt. Фокус-группа проголосовала за второй: легко произносится и четко ассоциируется с европейским качеством. Предстояло выбрать стартовый продукт, который привлек бы внимание. Остановились на пластиковом яйце — поглотителе запахов и индикаторе температуры в холодильнике. «Никто ничего подобного тогда не продавал», — объясняет Шмидт.
Весной 2007 года «Фармоникс» разместила на федеральных телеканалах свою первую рекламу: героиня ролика, уезжая в командировку, оставляет мужу в холодильнике всего одно яйцо, зато какое! Вслед за тем компания вывела на рынок еще два продукта — «Безупречная белизна» и «Белее белого», отбеливатели для блузок и женского нижнего белья. Как оказалось, она угадала тренд. «Потребители проявляют все больший интерес к специализированным продуктам», — отмечает Петра Нотдурфтер, директор по маркетингу «Хенкель Россия».
Борясь за покупателя, Шмидт каждый квартал предлагала несколько новых средств (таких как антилин — восстановитель цвета для случайно окрашенных тканей, освежитель для раковин, очиститель для посудомоечных машин). Запуск новинок сопровождался рекламными кампаниями на телевидении, радио, в общественном транспорте и на местах продаж — четыре раза в год по четыре недели. Реклама влетела в копеечку: в 2007–2008 годах «Фармоникс» потратила €7 млн (около 250 млн рублей). И эти деньги еще не скоро окупятся: в 2008 году выручка компании составила 200 млн рублей, из которых почти 90% принесла собственная марка (остальное — K2R). Маржа — примерно 25% по всей линейке товаров Frau Schmidt.
Чтобы нарастить обороты, «Фармоникс» пришлось изменить избранной стратегии. Елена Шмидт поняла, что без традиционной бытовой химии ей все-таки не обойтись: летом прошлого года «Фармоникс» начала продавать стиральные порошки, жидкости и таблетки для простого и цветного белья под названием Ocean. Хотя и тут компания постаралась отличиться: у Ocean нет никакого запаха, тогда как лидеры рынка делают моющие средства с различными ароматизаторами.
В кризис, с падением спроса на дорогую бытовую химию, такое расширение ассортимента оказалось для «Фармоникс» спасительным.
Благодаря серии Ocean, пополнившейся новыми средствами, в компании надеются закончить 2009 год с небольшим ростом выручки. Кроме того, продажи ряда старых товаров не упали. «Фармоникс», несмотря на рост курса евро, сохранила цены на прежнем уровне — по словам Шмидт, производители согласились на скидки.
Всю текущую прибыль компания инвестирует в новые продукты. Сейчас в прайс-листе Frau Schmidt более 50 наименований, и список расширяется. Недавно фокус-группы одобрили очередную разработку — кондиционер для белья в таблетках. В марте 2010 года он должен появиться в продаже. До каких пор ассортимент «Фармоникс» будет расти? Ее совладелица отвечает туманно: пока компания не освоит все ниши, которые может освоить.
Согласно последнему опросу «Комкон», марка Frau Schmidt хорошо известна 21% потребителей бытовой химии, но регулярно ею пользуются только 14% (надо сказать, что подобные исследования обычно дают завышенные цифры). Frau Schmidt продается примерно в 5000 розничных точек по всей России. Это довольно хороший показатель — к примеру, продукция одного из лидеров рынка бытовой химии «Нэфис Косметикс» представлена в 15 000 точек. Но главу «Фармоникс» беспокоит, что ни один магазин не выставляет хотя бы две трети ее товаров. Шмидт думала даже о собственной рознице в Москве — небольшой сети под названием Das Haus. Но просчитав затраты, от этой идеи отказалась.
Вместо реальной сети «Фармоникс» откроет магазин виртуальный — в интернете (доставку компания отдаст на аутсорсинг). Причем заказы там можно будет сделать на двух языках — русском и английском. «Представляете, мы обнаружили, что среди наших покупателей довольно много иностранцев, — говорит Елена Шмидт. — Грех упускать такую аудиторию».