Стимулирующие скидки — прием старый как сама розничная торговля. Маркетологи давно заметили, что решение о покупке чаще всего принимается у магазинной полки, а большинство потребителей любого продукта склонно переключаться с одной марки на другую. Задача акций со скидками (как вариант, с подарками к покупке) — подтолкнуть покупателей к первому приобретению. Какой-то процент людей, привлеченных таким способом, будет покупать марку после акции.
«Промоакции в торговых точках эффективнее любой прямой рекламы, — уверен владелец и гендиректор «Алтана» Валерий Покорняк. — Да, это тоже манипуляция. Но с выгодой для покупателя». С момента запуска в 1997 году марки Granmulino компания почти не тратилась на ее рекламу. Поначалу на это просто не было средств — деньги вкладывались в расширение производства и создание сбытовой сети.
А потом Покорняк понял, что активная реклама не обязательное условие успешных продаж.
Однажды владелец «Алтана» оказался в питерской «Пятерочке», где покупателя двух пачек макарон одаривали пакетом муки. Ажиотаж, по словам Покорняка, был как во времена советского дефицита — за макаронами выстроилась очередь, в одни руки давали только один набор. В 2006–2007 годах он сам побывал франчайзи «Пятерочки» и убедился, насколько сильно скидки и презенты влияют на выбор покупателя.
Для производителей потребительских товаров стандартный размер рекламного бюджета — 10–20% выручки. Бюджет Granmulino никогда не превышал 2% продаж (выручка «Алтана» в 2008 году составила 460 млн рублей, из них около 90% пришлось на макароны). Видеоролики барнаульцы начали снимать лишь в позапрошлом году. Время от времени их запускают в телеэфир (региональные сетки федеральных каналов), но ненадолго и лишь в тех городах, где нужно быстро заявить или напомнить о себе. Наружной рекламой в «Алтане» пользуются редко, подключаясь, как правило, к кампании той розничной сети, с которой работают. Вот, пожалуй, и все, если не считать листовок для дилеров и плакатов с Granmulino на грузовиках, перевозящих макароны.
Валерий Покорняк не отрицает важности рекламы. «Если бы можно было завоевать рынок только за счет промоакций, то Procter & Gamble давно бы ушел с телевидения, — замечает он. — Нужно использовать все способы продвижения. Каждый выбирает подходящую для себя пропорцию».
Привлекать покупателей в «Алтане» предпочитают с помощью желтых ценников. Именно таким цветом в магазинах обозначается товар со скидкой. По словам Покорняка, за исключением крупных компаний мало кто регулярно устраивает акции со скидками, боясь оказаться в убытке. На самом деле все расходы окупаются, если правильно подготовиться. Магазины нужно обеспечить как минимум втрое большим запасом продукции, чем обычно. Стоит потратиться и на хорошую выкладку.
«Чтобы тебя заметили, «товарное пятно» должно быть большим», — поясняет Покорняк. Лучше всего договориться о размещении на палетах — поддонах в торговых залах. Палеты дают больший прирост продаж при меньшей скидке, чем выкладка на стеллажах (см. диаграмму).
Какую скидку лучше всего назначать? Как говорит региональный менеджер «Алтана» Ирина Ильина, небольшое снижение цены, на 3–5%, совершенно бесполезно. «В любой торговой точке найдется продукция, цена которой все равно будет ниже, — замечает она. — Поэтому эффективна скидка не менее 10% и выше».
Акция считается удачной, если затраты на нее укладываются в 6% от выручки. По опыту «Алтана» девять из десяти акций окупаются, причем уже во время проведения, когда продажи могут взлететь на 50–500%. Но торговать со скидкой более месяца слишком накладно. Менее недели — бессмысленно. Покупатели не сразу обращают внимание на очередную акцию в сетевом магазине, где поставщики постоянно что-то устраивают. Благодаря желтым ценникам спрос в целом подрастает на 10–15%. На таком уровне он держится два-три месяца. После чего, если не предпринимать дополнительных усилий, продажи падают до прежних объемов и даже ниже.
Но прежде чем думать о промоакциях, нужно подружиться с торговцами. На Ставрополье «Алтан» сейчас продает столько же макарон, сколько в родном Алтае. Granmulino можно купить в 70% розничных точек Пятигорска. Продвижение марки там начиналось с мотивации оптовых покупателей и товароведов магазинов (бонусы по итогам продаж). Другой пример: порядка 7% продаж Granmulino на северо-западе России приходится на мурманскую компанию «Гимея». Раньше макароны ей поставлял конкурент «Алтана» — челябинская «Макфа». «Гимея» пыталась торговать алтайской продукцией, но продавалась она плохо. Когда же «Макфа» расторгла контракт с «Гимеей», мурманчане наладили контакты с компанией Покорняка. В «Алтане» считают, что Granmulino удалось привлечь к себе внимание за счет желтых ценников. В «Гимее» полагают — потому что освободились места на полках.
Как достучаться до розницы — уже совсем другая история.