Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Империя 60 брендов

14.01.2011 16:49

Бернар Арно давно стал крестоносцем высокой моды, отправившись завоевывать развивающиеся страны, такие как Индия и Китай, где бутик Louis Vuitton появился еще в 1992 году. Теперь он хочет застолбить за собой Восточную Азию, где более привычны юрты и ячье молоко, нежели сумки от Fendi или духи от Guerlain. В 2009 году LVMH открыла магазин в столице Монголии Улан-Баторе, а в ноябре прошлого года — в городском округе Хух-Хото автономного района Внутренняя Монголия (КНР). Первый из них уже приносит прибыль.

Минувшей осенью Арно, пользуясь собственным самолетом, за семь дней посетил шесть азиатских городов. Магната сопровождали два самых близких советника: его 35-летняя дочь Дельфина, курирующая работу магазинов, и глава Dior Сидни Толенадо. Затем Арно вернулся в Азию уже с сыном Антуаном, отвечающим в Louis Vuitton за связи с общественностью. Дни во время поездки тянулись долго: Арно обращал внимание на мельчайшие детали. «Иногда он поправляет сумку на полке магазина, передвигая ее на каких-то пять сантиметров, — рассказывает Антуан. — В десять вечера он все еще на работе. У него столько энергии, что просто диву даешься».

Эта энергия Бернару Арно еще понадобится. Чтобы поддерживать стремительный рост LVMH и сохранить титул крупнейшего продавца предметов роскоши, ему придется продолжить экспансию в самые отдаленные уголки мира. Среди 2468 магазинов Арно теперь есть бутики в городе Хошимин во Вьетнаме, в столице Камбоджи Пномпене, в Екатеринбурге, Макао и Абу-Даби. Сейчас в LVMH рассматривают возможность открытия магазина в тибетской Лхасе. «Совершенно очевидно, что мировой движущей силой сегодня является рост экономик Азии и развивающихся стран, — говорит Арно. — Мы первыми пришли в Китай. Когда мы там появились, на улицах еще не было машин — одни велосипеды». Теперь у LVMH 35 магазинов в Китае.

Азиатские страны (исключая Японию) в 2010 году обеспечили группе 25% выручки. Операционная прибыль LVMH в таких странах, как Бразилия, Китай, Индия, а также на Ближнем Востоке варьируется от 20% до 25%. Это меньше, чем в Европе и обеих Америках, где покупательная способность населения гораздо выше. Но, по словам Аллегры Пери, эксперта по предметам роскоши из лондонского офиса банка Nomura, на Западе выше и уровень насыщения. Экономики развивающихся стран — Монголии, Ливана, Польши и Вьетнама — переживают настоящий бум. LVMH вышла на эти рынки, «нацелившись сначала на миллионеров, а затем стала спускаться все ниже и ниже», замечает Лука Солса, аналитик рынка розницы из цюрихской Sanford C. Bernstein.

Впрочем, развивающиеся рынки — это еще и территория риска. Спрос на роскошь цикличен и в данный момент, несмотря на мировой кризис, находится на пике. Но перегретые экономики понемногу остывают. «Если Китай подхватит насморк, то рынок предметов роскоши заработает воспаление легких», — полагает Солса.

Арно готов к испытаниям. Ему удалось пережить и периоды рецессии, и последствия терактов, и мировую паранойю, вызванную птичьим гриппом. Он закалился в многочисленных корпоративных битвах и обзавелся командой творчески мыслящих менеджеров, которые заглядывают далеко вперед.

Перспективы богатых стран

Захват рынков развивающихся стран — лишь часть стратегии LVMH. Арно видит перспективы и в богатых странах. В этом году в Париже, Лондоне, Дюссельдорфе, Санта-Монике и Нью-Йорке он открывает новые магазины и расширяет старые. «Они заглядывают в карманы богачей», — говорит Антуан Бельже, аналитик парижского офиса HSBC. По его наблюдениям, LVMH также держит в поле зрения иммигрантское население США, поскольку люди с испанскими и китайскими корнями больше тратят на предметы роскоши. И не только они. Многие американки, разъясняет Бельже, готовы сэкономить на продуктах питания или путешествиях, чтобы купить сумочку от Louis Vuitton.

Успех бизнес-стратегии Бернара Арно налицо. В первой половине 2010 года выручка LVMH и ее чистая прибыль выросли на 16% и 53% — до €9,1 млрд и €1,05 млрд соответственно. Недавно LVMH провернула очень удачную сделку. За €1,45 млрд она приобрела 17,1% акций Hermes International — знаменитого производителя шарфов, галстуков и сумок. Бернар Арно давно присматривался к Hermes — одному из немногих сохранивших независимость люксовых брендов — и сумел договориться о покупке акций компании по цене, оказавшейся на 54% ниже биржевых котировок на момент объявления сделки. Хотя LVMH сразу же заявила, что не намерена брать Hermes под контроль, все декорации на сцене уже расставлены. Предстоящий спектакль может оказаться многоактной драмой — Hermes на три четверти принадлежит 200 членам семейства Эрме. Чтобы заполучить эти доли, могут потребоваться десятилетия.

Но LVMH это вполне устраивает — ведь эта компания тоже создавалась не на один год. Группе принадлежат десятки культовых марок вин и спиртных напитков, дома моды, ювелирные и часовые бренды, магазины беспошлинной торговли. Флагманские марки LVMH для Бернара Арно не просто товары с солидной маржой (например, 50% у Dom Perignon и 40% у Louis Vuitton), а рукотворные символы великой нации. «Я считаю себя послом французского наследия и французской культуры», — громко заявляет Арно.

Традиции и эксцентрики

Памятуя о традициях, Арно обновляет многие бренды в наимоднейшем стиле. Он буквально преобразил Louis Vuitton — производителя дорожных сундуков и чемоданов, казавшегося безнадежно консервативным. Достаточно вспомнить, как Арно пригласил американского модельера Марка Джейкобса, который разработал коллекцию готовой одежды под маркой Louis Vuitton, и привлек к сотрудничеству знаменитых современных художников, таких как Такаши Мураками. Японец создал для Louis Vuitton необычную линию сумок, разрисовав их мультяшными фигурками манга и перекрасив коричнево-бежевый логотип LV в яркие цвета. Коллекцию тут же смели с полок магазинов.

Говорят, Бернар Арно отлично ладит со всеми эксцентричными персонажами, которых нанимает для преображения своих брендов. «Я прекрасно помню нашу первую встречу, — рассказывает владелец LVMH о британском модельере Джоне Гальяно. — Мой помощник сказал тогда: «Там, в приемной, какой-то странный парень — в футболке и с дредами». Сначала Гальяно работал в LVMH с Givenchy, а затем Арно поручил ему встряхнуть старый добрый «бабушкин» бренд Dior. Магнат уверяет, что ключ к успеху именно в таком сочетании непреходящих ценностей с ультрасовременностью.

Еще одним подтверждением привязанности Арно ко всему современному служит его коллекция модернистского и авангардного искусства — более 1000 работ. Собрание разместится в музее, который должен открыться в конце 2012 года в знаменитом парижском Булонском лесу. По словам консультанта Арно по культуре Жана-Поля Клавери, он будет похож «на айсберг, окутанный облаками». Музейный комплекс под названием «Фонд творчества Louis Vuitton» стоимостью более $200 млн станет своеобразным памятником Арно как общемировому арбитру вкуса и будет отражать приверженность его брендов искусству.

Секреты управления

Как справляться со всем этим: поддерживать имидж LVMH и контролировать качество сотен видов товаров, проходящих через обширную систему поставщиков, производителей, ритейлеров и маркетологов? Как постоянно фокусировать 76 000 сотрудников на работе и поддерживать в них чувство гордости за результаты своего труда? Во многом это достигается за счет силы характера — а этого у Арно в избытке. Но одной лишь силы характера, конечно же, недостаточно. «Один из ключевых элементов управления группой компаний такого масштаба — децентрализация, — скупо замечает Арно. — А для этого нужно подобрать правильную команду из увлеченных менеджеров».

Под такой командой Бернар Арно подразумевает небольшую группу проверенных «генералов». Все они работают с боссом с середины 1990-х. С каждым из них Арно встречается минимум раз в неделю, анализируя текущие показатели и планируя дальнейшую стратегию.

Владельцу LVMH нравится контролировать свою компанию прямо «на местах». Он постоянно наведывается в магазины LVMH и строчит служебные записки, если ему, к примеру, кажется, что музыка в бутиках звучит слишком громко или в торговом зале прохладнее, чем следует. В этих же записках он отмечает заслуги тех сотрудников, которых считает заботливыми и внимательными к клиентам.

Подготовка наследников

По словам Арно, ему хотелось бы, чтобы все менеджеры управляли вверенными им подразделениями будто собственными. Между тем участие в собственности, несомненно, предполагает родство с главой LVMH. «Наша цель как группы компаний — оставаться семейным предприятием», — решительно заявляет он. Хотя Дельфина и Антуан говорят, что отец никогда не давил на них в выборе карьеры, оба с малых лет ощущали себя вовлеченными в семейный бизнес. В 1989 году, когда Арно боролся за контроль над LVMH, Антуану было всего 12 лет. «Но он постоянно объяснял мне, что происходит и как обстоят дела», — вспоминает Антуан. Добившись своего, Арно каждую субботу вместе с сыном и дочерью отправлялся в поход по парижским магазинам, принадлежащим группе.

Антуан, как и его отец, носит костюм от Dior и туфли от Berluti. Он получил степень MBA в INSEAD и запустил собственный интернет-проект, но через два года продал его и пошел работать к отцу. Прежде чем занять пост управляющего 13 магазинами группы за пределами Парижа, Антуан три месяца торговал дамскими сумочками в магазине Louis Vuitton на Елисейских Полях. Дельфина Арно была продавцом парфюмерии в парижском бутике Dior. Окончив Лондонскую школу экономики, она успела поработать в McKinsey, прежде чем присоединиться к команде LVMH.

У Бернара Арно еще трое сыновей от второго брака: 18-летний Александр, 15-летний Фредерик и 12-летний Жан. И теперь он совершает субботние туры по магазинам уже с Александром, который тоже хочет работать в LVMH.

Самого Арно с детства тоже готовили к участию в семейном бизнесе — это была строительная компания Ferret-Savinel в городе Рубе на севере Франции. Бернару было семь лет, когда дедушка стал брать его с собой на стройплощадки, чтобы внук почувствовал «вкус к предпринимательству» и осознал, как важен тяжелый труд.

В 1971 году, получив диплом инженера в престижнейшей Политехнической школе Парижа, Бернар присоединился к отцовскому бизнесу, а когда ему исполнилось 25 лет, возглавил компанию. В начале 1980-х он провел три года в США, пытаясь открыть там филиал Ferret-Savinel и заняться девелоперским бизнесом во Флориде. Затея провалилась, зато домой Арно вернулся уже с агрессивным американским подходом к ведению бизнеса.

Когда в 1984 году на продажу была выставлена обанкротившаяся компания Boussac, выпускавшая текстиль и детские пеленки, Бернар убедил банк Lazard Freres добавить $80 млн к $15 млн семейства Арно и выкупил ее. Среди активов Boussac было одно сокровище — дом моды Dior. Именно его оставил себе Арно, быстро избавившись от всего остального.

Некогда Dior продал свой парфюмерный бренд группе Louis Vuitton Moёt-Hennessy (LVMH). Арно, жаждавший заполучить Dior целиком, продал за $400 млн активы Boussac, заручился поддержкой Lazard и, воспользовавшись расколом в руководстве группы, помог Анри Ракамье из Louis Vuitton свергнуть главу Moёt-Hennessy Алена Шевалье. А затем, скупив достаточное количество акций и добившись через суды внесения поправок в корпоративный устав, Арно сместил Ракамье и в 1990 году установил контроль над компанией (сейчас семья Арно владеет 47,4% акций LVMH).

Бывший девелопер уверенно взял бразды правления в свои руки. Ради быстрого расширения бизнеса Арно превратился в завзятого транжиру. В течение 1990-х он потратил миллиарды долларов на покупку множества брендов из мира моды, ювелирных и часовых компаний, розничных сетей. Были у Арно и впечатляющие провалы. В 1999 году, после неудачной попытки заполучить Sotheby’s, он заплатил, по некоторым сведениям, $97 млн за аукционный дом Phillips De Pury. Однако спустя три года, когда аукционный бизнес ушел в крутое пике, избавился от него.

Его единственная попытка создать модный лейбл тоже потерпела крах. Стратегия бренда Christian Lacroix, созданного в 1987 году Кристианом Лакруа, строилась на том, чтобы начать с haute couture и тем самым привлечь внимание публики, а затем предложить линию готовой одежды. Но эти расчеты не оправдались, и в 2005 году Арно продал компанию. В прошлом году Christian Lacroix объявила о банкротстве.

Наиболее драматичной оказалась попытка Арно нарастить свой миноритарный пакет акций Gucci до контрольногоон проиграл французскому миллиардеру Франсуа Пино и его компании Pinault-Printemps-Redoute. Это положило начало их соперничеству сразу на нескольких фронтах (в том числе на ниве коллекционирования предметов искусства), которое длится и поныне.

Благодаря команде менеджеров и семейному подходу LVMH до сих пор добивалась хороших результатов. Антуан, например, добавил эффектности имиджу LVMH, убедив отца провести рекламную кампанию, для которой Энни Лейбовиц сделала серию роскошных фотопортретов. На них престали такие известные, но неожиданные для мира моды персонажи, как Михаил Горбачев и Кит Ричардс из Rolling Stones. Поначалу Арно-старший был против. «Когда я сказал, что мы по сути дела отдаем дань уважения тому, что сделал Горбачев, отец ответил: «Что ж, дело твое», — вспоминает Антуан. «Продать» Кита Ричардса было намного труднее. «Отец не знал, кто это такой», — улыбается Антуан (Бернар Арно — превосходный пианист, обожающий Шопена, — никогда прежде не слышал имени гитариста Rolling Stones).

Бернар Арно надеется, что когда-нибудь и трое его младших сыновей войдут в дело. А кто из детей станет наследником? «Тот, кто окажется наиболее подходящим для этой работы», — неизменно отвечает Арно. Даже не пытайтесь отыскать тут интригу в духе телесериала «Династия». «Думаю, мы будем более разумными, — говорит нам Антуан, вольготно расположившись в кожаном кресле. — У нас еще есть лет 20, а то и 25 на раздумья о своем будущем. Отец не намерен отходить от дел в обозримой перспективе».

Риски роста

Но насчет этой перспективы полной ясности тоже нет. Согласно прогнозам Bain & Co., опубликованным в октябре прошлого года, рынок предметов роскоши продолжит свой рост и в 2011 году, прибавив 3–5%, однако очень многое будет зависеть от состояния мировой экономики в целом. Экспансионистский подход LVMH сулит большие выгоды, но чреват рисками. Существенное замедление темпов роста китайской экономики обернется уменьшением числа покупателей сумочек Lady Dior (это бестселлер LVMH в Китае). Впереди маячат и другие проблемы. Сейчас Китай является рынком номер один для коньяка Hennessy, однако руководители Moёt-Hennessy говорят, что им приходится иметь дело с неразвитой системой дистрибуции и запретительными импортными пошлинами, которые в Китае могут достичь отметки 50%, а в Индии — астрономических 200%.

Тревогу вызывает и медленное восстановление экономики в Европе и США. Между тем западный рынок по-прежнему обеспечивает LVMH две трети всей выручки. Арно пожимает плечами. «Пока что мы сохраняем устойчивое равновесие», — говорит он, имея в виду свой «треножник» доходов, опирающийся на Европу, Америку (Бразилия — еще один рынок, где группа рассчитывает на большой рост) и Азию.

Экономические бедствия, корпоративные баталии, собственные неудачи — Арно уже пережил все это, выйдя из испытаний более сильным, чем прежде. Как говорит главный редактор Vogue Анна Винтур, «похоже, Арно несокрушим».

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру