Холодным октябрьским днем в Париже, в офисе на фешенебельной авеню Монтень богатейший человек Европы Бернар Арно объясняет, зачем он собирается лететь в далекую Монголию. «Я хочу посмотреть на реакцию людей в магазинах», — 61-летний магнат говорит на хорошем английском с едва уловимым акцентом. Стройный и элегантный, Арно одет в темно-синий костюм Christian Dior и обут в черные туфли Berluti. Оба бренда принадлежат его группе компаний LVMH, собравшей под своей крышей свыше 60 модных марок. «А еще интересно увидеть, какая там конкуренция, — добавляет бизнесмен, состояние которого оценивается в $39 млрд. — Я очень люблю соперничество, и мне хочется оставаться впереди всех».

Бельгиец Йохан Вандермюлен, в июне 2010-го назначенный управляющим директором табачной компании «БАТ Россия», уже успел сильно изменить жизнь московского офиса. В начале октября, например, все сотрудники один день работали торговыми представителями: после краткого инструктажа каждому определили по пять торговых точек, где надо было пообщаться и с продавцом, и с покупателями сигарет. Зачем Вандермюлен выгонял «в поле» юристов и бухгалтеров? Он рассчитывает, что наблюдение за потребителями создаст почву для креатива. «Идеи не монополия отдела маркетинга, они могут родиться у любого сотрудника, — считает Вандермюлен. — На потребительском рынке новые идеи — будущее компании».

Конкуренты шутят, что у компании Golder Electronics появилась вторая нога. Первая — это Vitek, самый успешный российский бренд малой бытовой техники и электроники. Вторая — марка Maxwell, которую Golder Electronics вывела на рынок в сентябре 2009 года. Компания позиционирует ее в нижнем ценовом сегменте, с которого когда-то начинала.

Еще недавно конкуренты не относились к нему всерьез, а некоторые даже готовы были делиться своими секретами. Возможно, зря. За последние пять лет производство на возглавляемом Михаилом Поповым Останкинском мясоперерабатывающем комбинате (ОМПК) выросло на 60%, в то время как на московских и подмосковных заводах группы «Черкизово» и «Микояновского мясокомбината» производство сократилось на треть. Выручка ОМПК за 2009 год увеличилась на 20%, до 19,2 млрд рублей, а в составленном журналом Forbes списке самых продаваемых товаров бренд «ОстаNкино» занял 6-е место, далеко обогнав все конкурирующие торговые марки. В чем секрет?

Несмотря на кризис, конкуренция на потребительском рынке растет. В 2009 году в Роспатенте было зарегистрировано свыше 28 000 товарных знаков. Статистики по маркам, ушедшим с рынка, никто не ведет, но таковых явно меньше, чем новых. Как отстоять свое место в конкурентной борьбе? Основатель и президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев рассказал Forbes, что будет актуально в маркетинге в ближайшие годы.

По легенде, основатель гиганта автомобильной индустрии Генри Форд сказал однажды: «Если бы я спросил моих клиентов, чего они хотят, они бы ответили: лошадь побыстрее». Через несколько лет после появления рынка персональных компьютеров IBM забросил их производство — и это уже не легенда. Клиенты IBM — менеджеры дата-центров — утверждали, что у ПК нет будущего. Вердикт, как оказалось, был преждевременным и стоил компании огромной упущенной прибыли. Эта история показывает, как опасно доверять потребителям, особенно в части новых продуктов и перемен на рынке.

Накануне Нового года многие пользователи социальной сети «Одноклассники.ру» получили в подарок зеленую свечу или подарили такую свечу своим друзьям. В отличие от прочих виртуальных подарков на этом ресурсе свечу можно было рассылать бесплатно, ткнув на баннер «Зажги свечу и загадай желание». Это рекламная акция Сбербанка, стартовавшая 25 декабря. Ее итоги подведут только после новогодних каникул. Блоги, сообщества и социальные сети — так называемые социальные медиа, Social Media Marketing, или просто SMM, — теперь интересуют крупные компании не меньше, чем традиционные рекламоносители.

«Сначала я снимаю с себя аварийного комиссара… Затем изящным движением избавляюсь от упрощенной выплаты… А в самом конце я скидываю все дополнительные услуги…» — так «АльфаСтрахование» рекламирует по радио свой новый продукт «Голое каско». На 20 рекламных щитах в Москве брюнетка, призывающая воспользоваться этой программой, выкидывает из машины красное платье.

Рекламную кампанию с Владимиром Турчинским банк «Траст» начал весной этого года. С помощью его образа рекламировались различные продукты банка, например вклад «Сильный» со ставкой до 14,75% в рублях, кредиты малому бизнесу. «Исходя из того, что «Траст» — это доверие, надежность и сила, мы и выбрали Турчинского», — говорила предправления банка «Траст» Надия Черкасова в интервью порталу Банки.ру в октябре этого года.

На полках супермаркетов бытовая химия Frau Schmidt стоит рядом с немецкими товарами. На самом деле это российская марка. Но обмана тут нет: ее владелицу действительно зовут Шмидт, и производится вся продукция в Западной Европе. Елена Шмидт, управляющий партнер фирмы «Фармоникс», придумала Frau Schmidt в 2007 году, и сейчас бренд-тезка приносит ее компании 12–15 млн рублей выручки в месяц. Заграничное название, конечно, помогло марке закрепиться на рынке. Но важнее оказалось не имя, а ассортимент. Frau Schmidt — товары узкого назначения, например отбеливатели для тюля или нижнего белья, средства для чистки электрических чайников или освежители для холодильников.