Разрабатывая план маркетинга, невозможно предусмотреть абсолютно все будущие непредвиденные обстоятельства, которые смогут появиться в ходе деятельности кампании. Поэтому контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности является неотъемлемым аспектом работы организации.
Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Данная функция очень важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия для компании могут быть непредсказуемыми.
Основной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.
В области маркетинга, как и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.
Руководство обязано должным образом следить за тем, как выполняется план продаж и обеспечена ли доля прибыли, запланированная на текущий год. Компаниям, оказавшимся в незавидном положении, следует выявить причины возникших трудностей, тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию и немедленно принять соответствующие необходимые меры.
Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.
Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.
Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка, с целью выявления наиболее выгодных вариантов, и при необходимости , корректирование политику организации.
Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позволяет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.
Маркетинговый контроль и стратегический контроль заключаются не только в комплексном, но и в эпизодическом инспектировании маркетинговой деятельности компании.
Заметим, что функция контроля является заключительной в управленческом цикле, но одновременно с этим она дает возможность для возобновления следующего цикла маркетингового планирования. Ведь определение сильных и слабых сторон организации, анализ выполнения маркетингового плана необходимы для выбора точных целей и эффективных стратегий на следующий период планирования. При осуществлении контроля необходимо учитывать некие шаблоны, где, возможно, отражен ожидаемый результат (например, снижение числа жалоб потребителей, возврата продукции, увеличение численности потребителей за определенный промежуток времени).
По результатам контроля в маркетинговый план вносятся некоторые изменения. Например, при снижении объема продаж следует выяснить, чем это вызвано и что следует сделать для исправления ситуации. Если же объем продаж выше, чем ожидалось, возможно, следует увеличить цену товара. Несомненно, это приведет к некоторому понижению объемов продаж, однако, возможно, принесет более высокую прибыль.