Стратегия и Управление.ru
Dec 5

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию мар­кетинга со стратегическим планом развития предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятель­ством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с дру­гими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анали­за и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Прак­тически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятель­ностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребите­лей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Мар­кетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ори­ентироваться в конкретной рыночной среде.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обо­снования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, пред­ставлены на рис. 6.1.

В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки мар­кетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

- разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоле­ние барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

- адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней сре­ды! (учет культурной специфики в контактах с общественностью, со­циальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

6.1

Рис. 6.1. Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия
- обеспечение адекватности маркетинговой политики предприя­тия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенкла­туры производимых товаров и услуг; знание потребностей кли­ентов; детальная сегментация рынка и т. п.).

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его дея­тельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию ба­зовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необхо­димые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стра­тегии маркетинга:

- матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;

- матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

- программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

- общие конкурентные стратегии М. Портера.

Основные компоненты маркетинговой стратегии развития пред­приятия представлены на рис. 6.3.

Основные элементы стратегии                               Типовые подходы

6.3

Рис. 6.3. Основные элементы стратегии маркетинга

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элемен­тов, представленных на рис. 6.4.

6.4

Рис. 6.4. Базовые элементы товарной стратегии

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляет­ся целесообразным в качестве основных использовать стратегию ди­зайна и стратегию перекрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от сво­его размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вку­сами заказчика (товары и услуги «на заказ»).

Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модифи­кациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стра­тегий товара «на заказ») целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).

Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на по­вышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуаль­но на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполага­емой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание страте­гических альянсов) путем продажи отдельных компонентов. Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящи­мися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

Стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбы­та которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максималь­ную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания дан­ного товара на рынке.

Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента про­дукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяет­ся в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегая цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стра­тегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механиз­ма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предпри­ятий, пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.

Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействий правитель­ства, конкурентов и т. д. Они характерны для предприятий, занимаю­щих лидирующее положение на рынке.

Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, посколь­ку последняя является глобальной целью любой предпринимательской деятельности. При этом возможны целевые установки на максимиза­цию прибыли (одномоментную) или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.

Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары и услуги на предприятии следует учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера (рис. 6.10).

К внутренним факторам относится состояние предприятия — уро­вень развития техники и технологии, организация труда и управле­ния, финансовое состояние и т. п. В конечном счете именно эти факто­ры определяют издержки производства, т. е. нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия.

Поставщики чаще всего могут воздействовать на издержки при ис­пользовании в производстве дефицитных ресурсов.

Участники каналов сбыта воздействуют на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сорти­ровке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены.

6.10

Рис. 6.10. Основные факторы, влияющие на цену товара

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой то­вар не продается. Так, например, в промышленно развитых странах различные организации потребителей могут добиваться значительно­го уменьшения цены товара.

Правительство может оказать существенное воздействие как на из­менение издержек производства (например, в случае жестких требова­ний по охране окружающей среды, техники безопасности и т. д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на от­дельные виды товаров и т. д.).

Конкуренты оказывают воздействие на уровень цен уже одним сво­им присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего това­ра на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов, и при снижении этих цен — принимать адекватные ответные действия.

Классификация методов ценообразования на предприятии.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заклю­чается в начислении определенной наценки на себестоимость то­вара. При этом наценка устанавливается, как правило, или в аб­солютном, или в процентном исчислении.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целе­вой прибыли производится с использованием графика безубыточно­сти, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 6.13).

6.13

Рис. 6.13. График безубыточности для определения целевой цены товара

Примечание к рис. 6.13: в реальной жизни функции объема выруч­ки и издержек производства выражаются в виде кривых.

Крутизна наклона прямой объема продаж на графике безубыточно­сти зависит от цены товара. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку систе­мы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребите­лей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприя­тия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров сле­дует назвать следующие.

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

 

7. Формирование благоприятой информации о компании, ее това­рах и услугах относительно конкурентов.

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру