Любая фирма устремляется устроить собственную компанию как возможно наиболее узнаваемой и пользующейся популярностью. Нежели большинству покупателей именит бренд, тем повыше его цена и тем подороже оцениваются активы компании-правообладателя. Может показаться на первый взгляд, собственно команды маркетологов ставят конечной целью заткнуть за пояс все создающие конкуренцию марки, выдавить их из сознания покупателей, а собственную – устроить небезызвестной. Порой у них самый удается чрезмерно как следует: бренд как оказалось на вершине известности, и там его ожидает смерть.
Компания делается наименованием целой товарной категории и более не пригодно обороне патентным законодательством.
Потребители начинают именовать все копиры «ксероксами», подгузники – «памперсами», а гидромассажные ванны – «джакузи», при всем при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится сражаться со стихийным словообразованием.
Как раз так состоялось в настоящий момент с Google. Через данный портал выполняется наиболее 60% всех поисковых операций в Онлайне, и его юзеры давно потребляют для их обозначения слово googling. наверное организует всех, помимо хозяина портала Сергея Брина. За прошедший год его бренд поднялся в цене на 46%. Его цена фирма Interbrand рассматривает в $12,38 млрд. Дабы не утратить данные наличные средства, Сергей собирается судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с пожеланием «не гуглить». Хотя коль скоро с масс-медиа еще возможно прийти к соглашению, то затмить рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» либо «роллерблейдеру» металлической рукой массовой корпорации навряд ли удастся.
Раз вы приняли решение прикупить «ксерокс» для собственного представительства, а продавец непонятно почему предлагает копир иной компании, кого считать виновным в несоблюдении прав на торговый символ? При запросе в словаре Merriam Webster по слову xerox предполагается политкорректный выбор: Xerox как название фирмы или же xerox – нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. Это же возможно прочесть в британском Oxford English Dictionary.
Первые копиры обнаруживались в реализации в 1947 году. А 2 года спустя их создатели из фирмы Haloid и ВУЗа Batelle обеспокоились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» привиделось им чрезмерно технологичным, и его поменяли «ксерографией». Это самый слово было образовано из 2 греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры использовали все большей известностью. Изготовитель предварительно была переименована в Haloid Xerox, а после этого в Xerox Corporation. Несмотря на то что на рынок вышли конкуренты, начальное название прочно закрепилось за ходом.
В 1970-х – 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры покупателей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить натуральный Xerox от копии Xerox?». В последующие дни был замечен слоган: «Вы не имеет возможности «отксерить» документ, хотя у вас есть возможность устроить его копию, например, на копировальной автомашине фирмы Xerox».
Хотя носители британского языка упорно продолжали «ксерить», что и приводило к обесцениванию бренда. В настоящее время в крупном рейтинге он занимает только 57-е место с признаком в $5,92 млрд. «Ксероксы» в настоящее время изготавливают почти что все фирмы, специализирующиеся на офисной технике, и в следствии этого в первых числах десятилетия бренд упал в цене разве что не в два раза.
Фирмы понадобилось дословно просить покупателей: «Используя слово Xerox аналогично, как слово «зиппер», вы лишаете нашу компанию всякой защиты», – обращалась она к потребителям с рекламных щитов. Маркетологи фирмы засыпали возмущенными посланиями редакции изданий, зафиксированных в некорректном применении глагола, производного от Xerox.
Пожелания и опасности не могли помочь, куда наиболее эффективно сработали экономические рычаги. По сей день в журнале The Writer’s Magazine и иной американской периодике возможно встретить оплаченные Xerox модули с призывом: «Пишите наше название с немаленький буквы!» Само по себе, редакторы изданий, кои получают прибыли от размещения похожей рекламы, тщательно наблюдают за тем, как слово Xerox применяется в редакционных заметках.
Данную методологию работы со СМИ взяли на вооружение почти все компании, кои обладают «вырождающимися» марками. К примеру, изготовитель роликовых коньков Rollerblade израсходовал некоторое количество млн. $ на размещение рекламных модулей с пожеланием не принимать на вооружение название фирмы как синоним слова «кровосмешение». Кое-кто из начальства фирмы услышал сленговое выражение rollerblood и предпринял попытку избежать его укрепление в языковой норме.
Во время компьютеризации Xerox применяет еще наиболее действенный способ обороны собственного бренда от «вырождения». Попробуйте прописать в Microsoft Word слово xerox со строчной буквы, и система ревизии орфографии механически поправит ее на прописную. не все, подчиненные Билла Гейтса позабыли про российский язык – слово «ксерокс» программа выяснения орфографии не акцентирует внимание.
Adobe Systems только не так давно получилось прийти к соглашению с Microsoft о внесении в словарь названия собственного флагманского продукта Photoshop. Фирму на полном серьезе озаботило выход в свет слова photoshoping, коим основная масса юзеров обозначают процесс обработки цифровых изображений. При всем при этом синонимов глагола «фотошопить» покуда ни в некоем языке не присутствует.
Большая популярность бренда влечет еще несколько неблагоприятных результатов для компании-правообладателя. Во-первых к ним возможно отнести лишний интерес населению к ее работы и увеличенные общественные надежды. Мишенями для критики со стороны антиглобалистов обыкновенно оказываются хозяева самых именитых торговых марок, но не инвестиционные фонды, владеющие их промо-акциями, либо «потогонные фабрики» третьего мира, кои гарантируют их сырьем или же комплектующими.
Фирмы McDonald’s понадобилось подкорректировать собственную бизнес-стратегию с учетом социального мнения. Обвинения в навязывании покупателям нездорового образа жизни и вредоносных продуктов достигли критического значения. В конце минувшего десятилетия прибыли фирмы существенно сократились. Сейчас руководящий мировой фаст-фуд кормит гостей салатами и йогуртами, этим выражая собственную гражданскую и общечеловеческую сделку к всемирной задаче ожирения.
Массовую торговую сеть Wal-Mart нередко критиковали за чрезмерно строгие способы конкуренции с районными ритейлерами. Такое положение вещей способствовало тому, собственно правительства ряда государств обрели меры по обороне национальных рынков от интернационального гиганта. Wal-Mart оглашена сетью non grata в Великобритании, в прошлом месяце ей понадобилось покинуть германский рынок. Фирма заявила о радикальном изменении курса: и уже она готова финансировать программы поддержки национальных розничных сеток в государствах наличия.