Стратегия и Управление.ru
Dec 10

Стратегия и управление

Маркетинг и реклама

Экономика и финансы



Манипулирование в рекламе как способ влияния на массовое поведение

Манипулирование как механизм управления в процессе рекламного воздействия на массовое поведение требует тщательного изучения в направлении большей приемлемости его результатов. Научно обоснованный анализ манипулирования в процессе рекламного воздействия предлагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле научного социологического дискурса.

Несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по манипулированию в рекламе этот феномен и понимание его социальных последствий в социологии недостаточно изучено. В этой связи очевидна актуальность разработки такой концепции, опираясь на которую, социология может продуктивно и всесторонне исследовать манипулирование как управленческое воздействие, его структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальные процессы.

Решение этой проблемы позволит более обоснованно осуществлять социальный контроль манипулирования в процессе рекламного воздействия, прогнозировать, а так же предупреждать его негативные социальные последствия. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения у социума, что может привести к назреванию социального конфликта. Возможные негативные последствия рекламного воздействия на социум дают основание для исследования феномена манипулирования в рекламе в поле социологической науки, позиционирования его в системе социологии управления, выявления тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание.

На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила эволюция и совершенствование технологии власти и социального управления в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Основная направленность эволюции технологий власти и социального управления, цель их изменений и совершенствования заключались в использовании наименьших средств и ресурсов, для получения максимального эффекта воздействия на людей, при этом обеспечив их добровольную подчиняемость.

Изменения происходящие с современными средствами массовой коммуникации, их ролью в рекламном влиянии, можно объяснить на примере эволюции, которая произошла с первыми газетами. Возникшие как средства передачи информации, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем стали производить собственную социальную информацию при этом на равных участвовать в процессе производства информации.

Естественно, что процесс информационных технологий увеличивает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем и распространяем. Динамичность социальных процессов в обществе непосредственно оказывает влияние на повсеместную жизнь каждого человека, именно поэтому реклама оказывает такое влияние, она помогает решить проблему информирования и выбора, при этом значительно сэкономив время. Таким гениально простым способом реклама оказывает влияние на массовое сознания, что значительно облегчает процесс социального управления.

По мнению известного социолога Дэниела Бурстина, «Реклама в середине прошлого века создала американскую нацию». Рекламное влияние, оказываемое на общество, способствует унифицированию ценностей, потребностей и вкусов населения, определяя потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны, способствуя при этом формированию единства страны.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе советской эпохи, однако проблема заключается в том, что культивируя мировые ценности необходимо не забывать и о ценностях исконно русских. В последнее десятилетие активно ведется поиск и формирование национальной идеи, делаются попытки синтезировать мировые и отечественные ценности.

Рекламное влияние способствует сохранению стабильности в обществе, через распространение представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, через внедрение образов, мифов, традиций, предрассудков, и знаний. Данный вид управления активно стимулирует формирование благожелательного согласия населения, в интересах определенной группы людей.

Уникальность рекламного влияния отмечал еще Уинстон Черчилл: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

Как отмечает Джудит Уильямсон, «реклама, подобно искусству и религии, задает нам структуры значений объектов и «способна трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот».

О влиянии рекламы сейчас говорят как о «пятой власти» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен влияния рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Современное понимание безопасности в контексте учета оптимального соотношения интересов личности, общества и государства выдвигает задачу рассмотрения нового аспекта этой проблемы — оптимизацию рекламного воздействия.

Содержание понятия «оптимизация рекламного воздействия» в общем виде можно обозначить как состояние защищенности психики и, соответственно, социальных субъектов различных уровней общности, масштаба, системно — структурной и функциональной организации от манипулятивного воздействия, вызывающих дисфункциональные социальные процессы. Иными словами, речь идет о таких социальных процессах, которые затрудняют или препятствуют оптимальном функционированию государственных и социальных институтов российского общества и человека как полноправного и свободного гражданина.

Полноценное развитие человека, свободное волеизъявление гражданина и защита жизненно важных интересов, прав и свобод личности должны быть не только первостепенными задачами государства, закрепленными Конституцией и законами Российской Федерации, но в первую очередь, выступают как важнейшие и необходимые условия демократического развития и прогрессивных социальных изменений, формирования и укрепления гражданского общества.

Общим источником угрозы манипулятивного воздействия на личности является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин не адекватно отражает окружающий человека мир. Манипулирование в процессе рекламного воздействия вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя.

Таким образом, «с помощью манипулирования в причудливых сочетаниях и многообразных формах переплетены адекватная и иллюзорная субъективные реальности. Взаимодействуя и проникая друг в друга, изменяясь и развиваясь по собственным законам, оно расставляет многочисленные загадки и ловушки, расшифровывать которые человеку приходится ежедневно».

Знание своих индивидуально — психологических особенностей и общих характеристик и закономерностей функционирования психики становится для человека в настоящее время не просто обязательным элементом его общей культуры, но и необходимым условием безопасности в социальном взаимодействии, в различных межличностных коммуникативных ситуациях.

В самом общем виде существо данного подхода заключается в рассмотрении, обобщении и систематизации приемов психологических манипуляций с точки зрения создания возможностей для формирования психологической защищенности личности, психологической защиты от манипулятивного воздействия, обеспечения ее информационно — психологической безопасности и, соответственно, психологических факторов и условий безопасного социального поведения в обществе.

Использование манипулятивных приемов, включая, комплексное и массовое их применение, имеет значительно меньший эффект в аудитории с устойчивой системой обоснованных взглядов, а также знающих технику манипулятивного воздействия и обладающих некоторым опытом целенаправленной социальной защиты.

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное состояние личности и общества, формирование ценностных ориентаций в стремительно глобализирующемся обществе. Однако нарастающие проблемы глобализации все серьезней ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителя и общества с целью обеспечения психологической безопасности и социальной этической рекламы.

Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этической рекламы. Рекламный совет России принял рекламный кодекс, в котором термин «этическая реклама» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, то есть совокупность норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе.

Какие же общественные институты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально- этической рекламы без применения манипулирования? Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан Понтификальный совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этике в рекламе, наиболее интересный из них — «Руководство католической церкви по этике в рекламе». Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы как средства социальной коммуникации только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или- деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает императивное требование, чтобы реклама уважала человеческую личность, ее правило на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если эксплуатировать низкие человеческие наклонности, будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их обязанность не только служить интересам тех, кто заказывает и финансирует работу, но и уважать права и интересы аудитории и интересы аудитории и служить общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себе даже основополагающих курс в значительном совершенствовании и расширении, не говоря уже о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично- корректного и социальной ответственного бизнеса.

Необходимо подчеркнуть важность самого широкого участия в этой деятельности, представителей общественности, в первую очередь активистов некоммерческих организаций, которые могут помогать в формировании, применении в периодическом совершенствовании этического кодекса рекламы. Проблема общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном освещении в средствах массовой информации.

Анализ рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность контролировать канал негативного влияния на личность и общество в целом.

Каждая личность обладает правом получать, предавать, создавать и хранить информацию. Это одно из базовых свойств личности как информационного объекта. Но в последние годы в связи с быстрым развитием компьютерных технологий, с резким увеличением количества информационных потоков в нашей стране, с существенным изменением их качества, регулярным применением манипулирования в процессе рекламного воздействия, есть основания подозревать, что это может привести к изменению самого менталитета общества в целом.

Актуальное и полезное: Танцы: обучение в школах, занятия, уроки, репетиции. Школа танцев Москва dancing-queen.ru

 
Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Buzz Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире В дневник на LI.RU Поделиться ссылкой на Я.ру