Существует большое количество определений PR.
Паблик рилейшнз (PR) (public relations) с английского переводится как связи с общественностью.
Доктор Реке Харлоу дает следующее определение PR: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
Признанный авторитет в области PR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: "Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".
Между этим множеством определений есть общее: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевой аудиторией может быть общественность.
Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.).
Структура общественности содержит:
- население в сфере влияния;
- структуры самоуправления;
- СМИ;
- общественные объединения;
- сотрудников администрации;
- вышестоящие органы власти;
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
- производственные и другие органы.
Азы PR:
Профессиональная деятельность в PR осуществляется в определенных организационных формах, которые имеют свою специфику.
Существует три основные формы организации работы в PR:
- подразделение в структуре организации;
- самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;
- наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.
Рассмотрим первую и последнюю форму, так как именно они могут
базироваться на предприятии.
Подразделение в структуре организации - данная форма имеет преимущества. Так как PR-служба существует внутри организации, то находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Они могут свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.
Существует мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций, но это ошибочно. Специалист в области PR является управленцем высокого уровня, он пользуется таким инструментарием, как социально-психологический менеджмент. В связи с этим очень важным является статус самой PR-службы и ее управленца. В самом оптимальном варианте, специалист, который занимается PR-менеджментом, должен занимать должность не менее вице-президента, заместителя директора. Существует много названий должности руководителя службы PR:
1) директор по вопросам PR;
2) руководитель службы информации;
3) начальник отдела пропаганды;
4) заместитель генерального директора по вопросам PR.
Структура этого подразделения может быть различной.
При организации PR-службы следует предусмотреть соответствующие отделы, но при этом не стоит забывать о гибкости, мобильности, без которой фирме не добиться успеха. В данной службе могут быть такие сектора, как:
1) сектор анализа;
2) сектор ярмарок и выставок;
3) сектор прессы;
4) сектор общих проблем.
К отрицательным моментам существования PR-подразделения внутри компании является то, что оно может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые существуют на фирме.
Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR, который должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также в обязанности PR-специалиста входит получение и анализ всех повесток дня и протоколов заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.
Для PR-специалиста очень важен прямой выход на первого руководителя, но при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не позволять отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками.
Предприятие может выбрать для себя определенную организационную форму, в рамках которой будет осуществляться PR-деятельность.
Виды рабочих коммуникаций по PR.
Кампания паблик рилейшнз (KPR) планируется и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих перед компанией задач. Деятельность KPR заключается в создании взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.
Существуют общие подходы к KPR, без которых не может состояться никакая профессиональная деятельность. В практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.
4) Маркетинг:
- стимулирование сбыта нового продукта;
- стимулирование сбыта известного продукта;
- стимулирование спроса на новые виды услуг;
- стимулирование спроса на уже известные услуги.
10) Общественно-политические связи.
11) KPR по охране окружающей среды. Цель - привлечение внимания общества к осуществлению мер по защите природной сферы.Кампания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание цели предприятия заказчика и исходить из своих возможностей.
Внутрифирменные коммуникации - это средства, которые помогают PR- специалистам в их деятельности. Эти коммуникации позволяют привести в действие двусторонний поток информации различного содержания.
PR-обращения - это обращения, которые ослабляют негативные аспекты во взаимоотношениях между руководителями и подчиненными (если они есть).
В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют:
- газету, которая распространяет оперативную информацию;
- визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
- "горячий телефон", с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет.
Электронная почта позволяет информировать занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового штурма, а также обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.
Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.
Основная задача подразделений PR - это создание возможностей для непосредственных коммуникаций руководителей высшего звена со своим штатом, зачастую в неформальной обстановке.
Слухи во многих компаниях являются очень сильным средством коммуникаций, так как они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому они могут носить разрушительный характер. Предприятие должно корректировать слухи, оказывать на них определенное влияние.
Доски объявлений весьма распространены в настоящее время на предприятиях, они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда. Необходимо делать доску читаемой, то есть следует ее регулярно обновлять.
Имидж - это образ, который складывается у человека, аудитории, группы о продукте, человеке, коллективе, организации. Об имидже необходимо постоянно заботиться. Он не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если компания имеет недостаточно хорошую репутацию, то продукт не будет продаваться.
Специалисты для "Велозавода", "Южкабеля", ХЭМЗ и иных предприятий города Харькова обозначили следующие показатели имиджа фирмы на рынке.
1. Общая известность.
2. Репутация.
3. Подвижность цен.
4. Рекламные акции.
5. Масштабы международной активности.
6. Торговая политика.
7. Престиж продукта.
8. Имидж продукта.
9. Сбытовая политика.
10. Наличие фирменных магазинов.
11. Быстрота реагирования на заказы.
12. Соблюдение сроков.
13. Послепродажное обслуживание товара.
14. Современность.
15. Высокий конкурентный статус.
16. Сбытовая политика.
Создание высокой репутации фирмы обычно является сложным и долговременным процессом (кампанией).
Главное условие создания имиджа - это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой кампании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.
Фирменный стиль - это комплекс различных элементов (цветовых, словесных), которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.
Составляющие фирменного стиля:
- товарный знак;
- девиз фирмы;
- цвет, шрифт, графика, определенным образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.
Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.
Можно выделить 6 основных направляющих, касающихся торговой марки.
1. Характеристики.
2. Выгоды.
3. Культура.
4. Пользователь.
5. Ценности.
6. Индивидуальность.
Фирма не должна воспринимать торговую марку только как имя, так как в таком случае она упускает главную цель ее создания - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.
Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта, в который включают историю развития компании, известные клиенты, пользующиеся их продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результатах различных тестирований и т.д.
Для формирования имиджа применяют "корпоративную рекламу", то есть обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании.
Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным человеком, так как имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.